Cómo crear una tienda online: el coste de adquisición

Al crear una tienda online y pensar en los gastos de inicio del negocio, cualquier emprendedor puede caer en la trampa de tener en cuenta solamente los gastos de stock y los de diseño y desarrollo de la tienda online. Pero hay otros gastos más importantes que pocas veces se tienen en cuenta y que pueden suponer la diferencia entre el éxito o el fracaso del negocio.

Uno de esos gastos es el coste de adquisición del cliente o CAC. Se trata de un concepto tan vital para el negocio que debes calcularlo y tenerlo en cuenta ya desde el business plan, porque un CAC demasiado elevado o con muy pocas perspectivas de rentabilización puede dar al traste con el negocio. De hecho, no prever la inversión que vas a necesitar en captación ni el coste real de adquirir un cliente nuevo y rentabilizarlo a lo largo del tiempo son errores que debes evitar al lanzar una tienda online. Hoy te contamos con pelos y señales qué es el CAC y cómo puedes calcularlo.

El coste de adquisición de cliente o CAC es el coste en el que incurrimos para captar a un cliente nuevo y conservarlo hasta que empieza a ser rentable. Es un proceso por el cual el tráfico que llega a nuestra tienda online en forma de visitas se convierte en ventas, y es un proceso que tiene un coste –un coste que se compone de varios parámetros que deben sumarse entre sí para darnos una idea realista de lo que vamos a tener que invertir para lograr que alguien nos compre. 

Con esa cifra concreta en la mano, podremos ver si nuestro negocio tiene posibilidades de ser rentable o es una empresa imposible. Es recomendable ser previsor y calcular el CAC de nuestro negocio, ni que sea de manera aproximada, ya en el business plan.

Cada sector es distinto y en cada sector los valores y medias de los conceptos que se detallan a continuación pueden variar enormemente. Por eso es importante que, basándote en estos conceptos, te informes de los valores que predominan en tu sector. Además, hay que tener en cuenta que no todas las ventas llegan directamente desde el primer clic: los clientes no pasan por un solo canal de tráfico y a menudo hay que rastrearlos a lo largo de un proceso que puede concretarse de maneras muy distintas en cada empresa; es lo que se conoce como modelo de atribución de ventas, un tema que exploraremos en otro post.

A grandes trazos, podemos decir que para calcular tu coste de adquisición, debes tener en cuenta los siguientes conceptos:

• Coste por visita: es lo que te cuesta realmente cada visita que recibes. Hay algo que debes saber, y es que todo tu tráfico te está costando dinero. El que recibes por vía publicitaria o por afiliación te cuesta dinero de manera muy evidente, pero incluso el (mal llamado) tráfico “gratis”, es decir, el que procede de SEO, el tráfico directo o el social, tiene un coste asociado. Para calcular tu coste por visita, debes tener en cuenta tu tráfico pagado y tu tráfico “gratis”. 

Calcular tu coste por visita pagada es más o menos fácil: sólo debes saber cuánto pagas en publicidad al mes y dividirlo por el número de visitas procedentes de fuentes de pago. Calcular tu coste por visita de tráfico orgánico, directo y social igual no es tan fácil, pero a grandes trazos le tienes que imputar el coste del personal vinculado a conseguir esos resultados, ya sea tu personal de marketing o un experto en SEO, en contenidos o en redes sociales. Para que te hagas una idea, un coste por visita aproximado del tráfico que no es de pago suele estar alrededor de 0,20–0,25€ por visita.

• Ratio de conversión: es el porcentaje de ventas que se realizan sobre el volumen total de visitas que recibe la tienda online. Dado que hoy en día el ecommerce ha crecido mucho, el ratio de conversión medio es ya bastante bajo, aproximadamente de un 0,50% o, lo que es lo mismo, un pedido por cada 200 visitas. Pero este dato puede variar mucho dependiendo del sector, y además, incluso en sectores muy competidos, el ratio de conversión puede mejorar mucho optimizando algunos factores como la usabilidad de la tienda online o la página de checkout. Si puedes, entérate de cuál es el ratio de conversión medio en tu sector y afinarás más el cálculo.

• Ticket medio: corresponde a cuánto se gasta de media el cliente estándar de tu tienda online en cada pedido. De nuevo, este dato puede variar mucho dependiendo del tipo de producto o servicio que vendas, pero en general el ticket medio del comprador online español estándar se sitúa alrededor de los 60€. Es importante que, si no tienes aún un histórico de pedidos que te permita calcularlo de primera mano, obtengas información sobre el ticket medio del sector en el que vas a estar presente, ya que si la recurrencia de compra en tu sector es baja, al menos deberás asegurarte de que el ticket medio es elevado para que el negocio resulte rentable.

• Ratio de fidelización: es el porcentaje de clientes captados que vuelven a comprar al menos 3 veces después del pedido de captación durante el año siguiente a haber realizado su primer pedido. Este dato te indica cuántas probabilidades tiene tu negocio de convertir el coste de adquisición en una inversión rentable a largo plazo: a mayor porcentaje de fidelización, mayor rentabilidad. 

• Costes de personal: no te olvides de imputar al coste de adquisición lo que te cuesta disponer de ecommerce manager, social media manager, redactor o diseñador gráfico. O, si no tienes personal contratado o externo, imputa el tiempo que tú le dedicas a marketing, branding y captación en tu tienda online.

• Coste de acciones de marketing para la primera venta: es el coste de la promoción, descuento o regalo que suele acompañar al primer pedido con el objetivo de propiciar la adquisición del cliente. Puede consistir en que regales X euros con el pedido, en que ofrezcas un descuento para la próxima compra o en que regales algún producto, muestra o regalo –pero cualquiera de esas cosas tiene un coste para ti, así que súmale ese coste a tu CAC.

Un último punto a tener en cuenta es que el coste de adquisición de cliente no es un concepto estático: de un año para otro, la situación de competencia en tu sector puede ser muy diferente, y siempre tienes que ponerte en la peor previsión. Si no tienes claro cuánto puede aumentar tu CAC de un año para otro, prevé que te costará el doble y calcula si aun así podrás asumirlo.

Con todos estos datos claros, crea un Excel y haz un cálculo completo. El resultado debería poder darte pistas fiables sobre la viabilidad de tu futuro negocio online, y determinar si tu inversión inicial prevista es superior o inferior a la verdaderamente necesaria. 

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