SEM o SEO: ¿por cuál es mejor apostar?

Al escoger una estrategia de posicionamiento para nuestra tienda online, a menudo nos preguntamos: ¿qué es mejor: SEM o SEO? Y en general creemos que son estrategias totalmente alternativas la una de la otra. Pero la realidad es que no tenemos por qué elegir: el SEO y el SEM son estrategias complementarias, y de hecho siempre han ido de la mano.

Eso no quiere decir que si invertimos dinero en campañas de Google Adwords vayamos a subir en los rankings de SEO; nada más lejos de la realidad: Google ha aclarado en numerosas ocasiones que SEO y SEM no tienen correlación, es decir, que Google no premia con mejores resultados de búsqueda a los anunciantes que invierten más dinero en Adwords. Si fuera así, estaríamos ante un incentivo perverso, y el 90% de los negocios online ya podrían retirarse antes de empezar.

SEO y SEM no son estrategias separadas ni tampoco tienen una correlación directa, pero sí son complementarias. Lo que buscamos al poner en  marcha una estrategia de posicionamiento es que nuestra tienda online aparezca en cuantos más resultados dentro de una búsqueda mejor. Hay una zona de visibilidad en los resultados de búsqueda que se conoce como el golden triangle, el triángulo donde se concentra la atención visual y clics de los usuarios que todavía se aplica a muchos resultados de búsqueda –aunque para otras cadenas de búsqueda, los resultados tienen una maquetación diferente y ese golden triangle es distinto. Éste es un golden triangle al uso:

Pero para otros resultados de búsqueda, como decimos, el aspecto es diferente. Aquí podéis ver algunos ejemplos de SERPS (Search Engine Results Pages) distintos:

Este último incluye un resultado patrocinado de Google Flights, el motor de reserva de vuelos de Google.

Este resultado de búsqueda, por ejemplo, incluye más anuncios que resultados orgánicos dentro del golden triangle.

Este es un resultado de búsqueda para iPad desde EEUU con el carrusel de resultados integrados, además del motor de reservas de hoteles de Google como resultados esponsorizados.

Vistos estos ejemplos, sigamos con otro donde podamos ver resultados de SEM y SEO a la vez. Por ejemplo, para la cadena de resultados correspondiente al término de búsqueda “seguro de coche”, podemos ver que hay resultados de Adwords y de SEO (orgánicos) de varias webs:

Tanto Rastreator como Acierto saben que esta búsqueda está muy competida, por lo que si conseguimos incluir dos URLs en los resultados de búsqueda, tenemos más opciones de llevarnos el clic del usuario.

Por supuesto, hay más casos y más extremos. Por ejemplo, para el término de búsqueda “cañas de pesca”, Amazon tiene 6 resultados en la misma página:

Tenemos el resultado de orgánico (SEO), más un Adwords y 4 resultados de PLA (Product Listing Ads) en Google Shopping. Una buena manera de copar la zona del golden triangle para que el usuario “caiga” en nuestra web.

Por lo tanto, como podemos ver, SEO y SEM siempre son estrategias de posicionamiento complementarias y, de hecho, cuando más competido es el resultado de búsqueda, más sentido tiene invertir fuerte en ambas fuentes de tráfico. En realidad, el coste de Adwords depende tanto de la competencia como del producto que haya detrás y de su durabilidad en el tiempo. Por ejemplo, podemos estar pagando 11€ por cada clic que recibe nuestro Adword de “seguro de coche”, pero sabemos –y Google también lo sabe– que detrás de ese clic podemos estar hablando de un cliente que pague entre 600 y 1.500€ al año o más y de una durabilidad alta del cliente, ya que la gente no suele cambiarse de seguro en mucho tiempo. Para este tipo de búsquedas tiene todo el sentido del mundo combinar SEO y SEM, y para el resto de búsquedas también. Así que no te preguntes más si apostar por SEM o SEO, sino más bien cuánto invertir en cada una de estas acciones de posicionamiento.

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