SEM o SEO: per quin és millor apostar?

En escollir una estratègia de posicionament per a la nostra botiga online, sovint ens preguntem: què és millor, SEM o SEO? I en general creiem que són estratègies totalment alternatives l’una de l'altra. Però la realitat és que no hem d’escollir: el SEO i el SEM són estratègies complementàries, i de fet sempre han anat de la mà.

Això no vol dir que, si invertim diners en campanyes de Google Adwords, pugem en els rànquings de SEO; res més lluny de la realitat: Google ha aclarit en nombroses ocasions que SEO i SEM no tenen correlació, és a dir, que Google no premia amb millors resultats de cerca als anunciants que inverteixen més diners en Adwords. Si fos així, estaríem davant d'un incentiu pervers, i el 90% dels negocis online ja podrien retirar-se abans de començar.

SEO i SEM no són estratègies separades ni tampoc tenen una correlació directa, però sí que són complementàries. El que busquem en posar en marxa una estratègia de posicionament és que la nostra botiga online aparegui en la major quantitat possible de resultats de cerca. Hi ha una zona de visibilitat en els resultats de cerca que es coneix com a golden triangle, el triangle on es concentra l'atenció visual i els clics dels usuaris, un disseny que encara s'aplica a molts resultats de cerca –tot i que, per altres cadenes de cerca, els resultats tenen una maquetació diferent i aquest golden triangle és diferent. Aquest és un golden triangle a l'ús:

Però per a altres resultats de cerca, com dèiem, l'aspecte és diferent. Aquí podeu veure alguns exemples de SERPS (Search Engine Results Pages) diferents:

Aquest últim inclou un resultat patrocinat de Google Flights, el motor de reserva de vols de Google.

Aquest resultat de recerca, per exemple, inclou més anuncis que resultats orgànics dins el golden triangle.

Aquest és un resultat de cerca per a iPad des dels EUA amb el carrusel de resultats integrats, a més del motor de reserves d'hotels de Google com a resultats esponsoritzats.

Vistos aquests exemples, seguim amb un altre on puguem veure resultats de SEM i SEO alhora. Per exemple, per a la cadena de resultats corresponent al terme de cerca "assegurança de cotxe", podem veure que hi ha resultats d'Adwords i de SEO (orgànics) de diverses webs:

Tant Rastreator com Acierto saben que aquesta cerca està molt competida, de manera que si aconseguim incloure dues URLs en els resultats de cerca, tenim més opcions d’emportar-nos el clic de l'usuari.

Per descomptat, hi ha més casos i més extrems. Per exemple, per al terme de cerca "canyes de pescar", Amazon té 6 resultats a la mateixa pàgina:

Tenim el resultat d'orgànic (SEO), més un Adwords i 4 resultats de PLA (Product Listing Ads) a Google Shopping. Una bona manera de copar la zona del golden triangle perquè l'usuari "caigui" a la nostra web.

Per tant, com podem veure, SEO i SEM sempre són estratègies de posicionament complementàries i, de fet, com més competit és el resultat de cerca, més sentit té invertir fort en les dues fonts de tràfic. En realitat, el cost d'Adwords depèn tant de la competència com del producte que hi hagi darrere i de la seva durabilitat en el temps. Per exemple, podem estar pagant 11€ per cada clic que rep el nostre Adword d’"assegurança de cotxe", però sabem –i Google també ho sap– que darrere d'aquest clic podem estar parlant d'un client que pagui entre 600 i 1.500 € al any o més i d'una durabilitat alta del client, ja que la gent no acostuma a canviar-se d’assegurança en molt de temps. Per a aquest tipus de recerques té tot el sentit del món combinar SEO i SEM, i per a la resta de cerques també. De manera que no et preguntis més si apostar per SEM o SEO, sinó més aviat quant invertir en cadascuna d'aquestes accions de posicionament.

Imatges | Google, Fotolia.