Caso de éxito eCommerce: comida natural para perros Farmer’s Dog

Los que tenemos animales en casa, sabemos bien que se genera con ellos un vinculo especial. Somos responsables de nuestros animales, y queremos darles la mejor calidad de vida.

Alrededor de las mascotas, existe un enorme mercado. Juguetes, complementos, moda… y alimentación, por supuesto. El eCommerce lleva años explotando estos nichos extraordinariamente rentables.

Aquí te vamos a contar el caso de éxito de Farmer’s Dog, y cómo, de una idea en una cocina doméstica, se puede llegar a servir 100.000.000 de raciones de comida saludable para mascotas.

Antes de hablar de tiendas online o de estrategias de marketing, es imprescindible centrarnos en esos fogonazos que dan origen a todo, esos insights que encienden la bombilla.

En este caso, la premisa es sencilla: si queremos mejorar la calidad y esperanza de vida de los animales, debemos darles una dieta natural.

Los beneficios son claros: se controla mejor el peso de los perros, tienen más energía y se reducen muchos problemas de salud, que van desde una mejor dentición a reducir el riesgo de cáncer.

Resumiendo; los animales viven más, mejor y te ahorras mucho dinero en veterinarios.

Como dice uno de los fundadores de Farmer`s Dog, los animales no dejan de ser seres vivos como las personas, por lo tanto, si nosotros sabemos que los alimentos ultra procesados no son saludables ¿por qué les damos a nuestras mascotas piensos secos que, objetivamente, no sabemos ni qué contienen exactamente?

Así que Brett, el que sería pieza clave de Farmer`s Dog, se metió en la cocina y empezó a utilizar ingredientes frescos para dar de comer a Jada, su cachorro de Rottwailer con problemas digestivos y al que, pese a haber probado todas las marcas del mercado, no le ayudaba ningún pienso industrial.

El resultado fue sorprendentemente eficaz, aunque lógico. Jada comenzó a comer mejor, y su salud mejoró. Esto llevó a Brett a comentárselo a su amigo Jonathan, y juntos, vieron que aquí había un modelo de negocio escalable.

Farmer’s Dog, como tal, empezó con dos amigos cocinando a ritmo de Doo Wop, en una cocina doméstica. Años después, y a medida que el negocio iba creciendo, dieron el salto a unas instalaciones profesionales e incorporaron a veterinarios especialistas en nutrición. Es decir, se profesionalizó todo lo posible, buscando la mejor experiencia.

Si la idea era competir con un producto industrial, que utiliza ingredientes desconocidos e irreconocibles (muchas veces carnes procedentes de animales enfermos no aptos para consumo humano), el producto de Farmer’s Dog, no solo tenía que ser saludable: tenía que parecerlo.

En cada ración de su comida para perros, los ingredientes están presentes. Son reconocibles a la vista y el olfato, con lo que, si le estamos dando buey con verduras a nuestra mascota, podemos ver los pedazos de carne, las zanahorias, la patata…

De alguna forma, y salvando las distancias, parece más una comida para bebés que una para perros.

Ocurre con relativa frecuencia, que los negocios mueren de éxito al escalarlos. En el caso de Farmer’s Dog, contaban con ciertos condicionantes a tener en cuenta a la hora de definir hacia donde querían ir como empresa:

•  Producto perecedero: los ingredientes naturales tienen el problema de ser menos duraderos. Esto afecta, a la empresa, en la gestión logística y al usuario, porque a diferencia de los piensos comerciales, tiene que hacer un almacenaje seguro del producto y no puede acumular cantidades muy grandes.

•  La rentabilidad depende de la recurrencia: el objetivo tiene que ser fidelizar al cliente para asegurar un volumen suficiente de pedidos. Las compras puntuales no permiten consolidarse y la naturaleza del producto es ideal para crear una masa crítica de clientes que compre mes a mes.

•  Posicionamiento en un segmento de precio alto: la competencia se mueve en precios por kilo mucho más bajos y utiliza los mismos reclamos (orgánico, saludable).

Con todo esto en cuenta, lo que se plantea es que la forma óptima de comercializar el producto es a través de una tienda online. ¿Por qué? Básicamente porque es la mejor forma de controlar la cadena de distribución completa y porque, al trabajar directamente con el cliente, establecer un modelo de suscripción, con compra recurrente, es más sencillo.

En cuanto al tercer punto, el del posicionamiento, el canal online es perfecto para trabajar la divulgación, apoyarse en estudios, mostrar quienes están detrás de la marca, empatizar con el cliente… y crear una propuesta personalizada.

No te esperes la clásica tienda online con su buscador y sus categorías. Funciona de una manera totalmente diferente.

El modelo principal es a través de una suscripción. Lo interesante es cómo se genera la oferta. Es un proceso un poco largo para lo que estamos acostumbrados, pero está tratado de una manera tan personal, que se hace incluso corto.

Podían preguntarnos sin más la raza y el peso del perro, pero a través de la herramienta, sin que nos demos cuenta, obtienen mucha más información (edad, carácter del animal, objetivo del cliente…).

Al final del proceso, previsualizamos las recomendaciones, en bolsas como las que recibiremos, con el nombre del animal en la etiqueta. Ya solo nos queda meterlas en el carrito y hacer el checkout.

Adicionalmente, tenemos la opción de suscribirnos para recibir el recetario con el que preparar nuestros propios platos. No es que nos vendan los ingredientes como tal, pero sí nos ofrecen unos sobres que contienen nutrientes adicionales, para favorecer una dieta saludable en nuestras mascotas.

• Un negocio con carga emocional: lo vemos en cada texto, cada testimonio y cada actualización en sus redes; apelan todo el tiempo a que tus animales vivan más, que te acompañen más tiempo y más sanos. Algo que toca el lado menos racional de sus clientes.

•  Con una base científica: si entras en su web, verás que hablan de enfermedades evitables, informes sobre piensos comerciales y demás. La autoridad la aportan desde el momento en que hay un gran equipo de veterinarios detrás, para validar su propuesta.

•  Personalización: si vas a pelear en el mercado con un precio alto, tienes que ofrecer algo a cambio. La personalización justifica ese incremento de coste.

•  Social media: piénsalo ¿qué es lo que más se comparte en redes sociales? efectivamente; fotos y videos de mascotas. Han trabajado de maravilla sus perfiles para llegar a la comunidad más sensible a las necesidades de las mascotas.

•  Suscripción: el cliente, lejos de sentir que está adquiriendo un compromiso a medio plazo, lo que percibe es que está recibiendo una solución que le facilita la vida.