¿Te conviene colaborar con influencers? Pros y contras
Laia Ordoñez
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Todas las marcas se vuelven locas por ellos, pero... ¿realmente te conviene trabajar con influencers? Desgranamos los pros y contras de hacerlo.
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El marketing de influencia está de moda, de eso no hay duda. Pese a ello, por más que lo esté, hay que diseccionar las cosas antes de tomar decisiones. Por eso, hoy nos preguntamos: ¿te conviene colaborar con influencers? ¿Cuáles son los pros y contras de hacerlo? Si te interesa este tema, sigue leyendo.
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¿A quién consideramos un influencer?
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La definición podría ser: persona que adquiere una gran relevancia y autoridad para un determinado segmento de público, con lo que, progresivamente, ha ido haciendo crecer su comunidad y generando un gran engagement con sus acciones y publicaciones.
Este tipo de perfiles vienen de la mano del crecimiento de las redes sociales. Los influencers suelen tener cuentas que comienzan a ganar popularidad, y buscan una forma de monetizar esa comunidad.
Para las marcas, representan un acercamiento a su público objetivo diferente a cualquier estrategia de comunicación realizada hasta el momento y mucho más genuino y real.
La comunidad seguidora del influencer es fan y, debido al componente emocional del fenómeno fan, es mucho más susceptible a las recomendaciones del influencer, con quien se identifica e incluso aspira a parecerse, que a la publicidad de la marca. -
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¿Merece la pena colaborar con influencers?
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Esa era la pregunta que abría este post y a la que vamos a tratar de responder.
Existen distintos tipos de influencers, con lo que, antes que nada, tienes que partir por hacer un planteamiento de tu estrategia para saber por dónde empezar a filtrar.
La clave de una campaña de marketing de influencia es, como en absolutamente todo lo relacionado con el marketing en general, la estrategia. Esto es lo que determinará y medirá si algo funciona o no. -
Pros de colaborar con influencers
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Las principales ventajas vienen del alcance segmentado.
Volumen nos seguirá dando un spot en televisión, pero no deja de ser disparar moscas a cañonazos: muchos impactos pero con una capacidad limitada de dar en la diana.
Por su parte, las personas influyentes en las redes sociales nos ofrecen un buen alcance (aunque obviamente menor que un anuncio en prime time), pero a un público muy específico con intereses comunes muy definidos.
En este sentido, se podría decir que el público ofrecido por un influencer es de mayor calidad que el de estrategias más generalistas.
Además, los influencers tienen una gran capacidad de prescripción que permite cambiar completamente la manera en que nos acercamos al público objetivo.
Las campañas realizadas por este tipo de perfiles suponen una recomendación personal que el usuario percibe como de tú a tú por parte de alguien a quien respetan y a quien les gustaría parecerse. -
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Hablando de segmentación, tampoco podemos obviar que los influencers nos dan acceso a un público que está menos presente en los canales clásicos del mix y que, al tener tan interiorizado Internet y sus procesos, desarrollan una menor capacidad de ser impactados con otro tipo de tácticas.
Para estos nativos digitales que consumen proactivamente los contenidos de cuentas influyentes, la colaboración de las marcas con influencers puede ser la clave de su conversión.
Las figuras influyentes encajan muy bien en otras estrategias. Los que han adquirido auténtica relevancia pueden colaborar en cualquier otro canal. Ya no es nada raro encontrar campañas de publicidad clásicas en televisión o medio impreso protagonizadas por estrellas de Instagram o YouTube. -
EJEMPLO: En los últimos años, hemos visto a la influencer de lifestyle Isasaweiss en la TV anunciando la línea de SOS Vidasania o a la influencer de moda y estilo Gala González divirtiéndose con Jon Kortajarena en el anuncio de la fragancia 212 de Carolina Herrera.
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Pero donde realmente brillan los influencers es en el marketing de contenidos. Es donde se sienten más cómodos y pueden mantener una línea más similar a la que desarrollan en las piezas que realizan habitualmente. Esto nos ofrece la posibilidad de explorar otros canales y de crear nuevos formatos.
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Contras de colaborar con influencers
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El principal contra es que al fin y al cabo un influencer, aunque pueda llegar a firmar un contrato y unas condiciones de colaboración, no es un profesional reglado, con lo que está más expuesto a cometer errores. No hablamos de crisis, pero sí de posibles incoherencias con la estrategia de comunicación de la propia marca.
Además, existe una excesiva vinculación a la opinión de un tercero.
Lo que los hace tan valiosos como activos de marketing también se puede volver en nuestra contra. Si un colaborador de nuestra marca se expresa en algún asunto polémico, puede arrastrar a la marca que representa con él. -
EJEMPLO: Muy comentados han sido el caso de JPelirrojo, que fue “despedido” por Nestlé, marca con la que colaboraba, tras unas declaraciones vertidas en Twitter. O, mucho más grave, todo lo ocurrido con el también YouTuber Logan Paul, que banalizó el tema del suicidio llegando a ser muy explícito (con lo que eso supuso para las marcas a las que representaba).
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Más allá de la opinión o la capacidad de comunicar, hay un tema básico y es que cuesta bastante elegir al influencer perfecto.
Primero porque no es oro todo lo que reluce, y no basta con fijarse en la cantidad de seguidores que tiene o el engagement de sus posts. Con la “profesionalización” de estas figuras, ha venido una cierta picaresca que hace que algunos de ellos engorden artificialmente sus cifras.
No todo vale, no podemos apartar al foco de la estrategia. Parece una obviedad, pero una campaña requiere de un objetivo y el influencer es el medio, nada más. Si dejamos en sus manos todo el peso de la acción y hay un problema, puede ser un fracaso. No puede ser responsabilidad del influencer elegir el objetivo, el tono, el cómo y el cuándo. -
Y tú qué crees, ¿te conviene colaborar con influencers? ¿Lo has hecho en el pasado? ¿Cuáles son para ti las ventajas e inconvenientes? Cuéntanoslo en los comentarios.
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Imágenes | Fotolia.