Técnicas de control de la competencia: más allá del benchmarking
Miguel Nicolás
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La información lo aporta todo a nuestra estrategia de marketing. Te proponemos técnicas de control de la competencia más allá del benchmarking.
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No es la primera vez que en este blog te hablamos de técnicas de control de la competencia. De hecho, ya le dedicamos un par de posts a las herramientas para espiar a tus competidores online, posts que pueden ayudarte a completar lo que estás a punto de leer en esta entrada.
En esta ocasión, queremos ir un poco más allá del clásico benchmarking y buscar ventajas competitivas en otros aspectos. -
¿En qué me centro para controlar a mis competidores?
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Deberías empezar por entender lo más cerca del 100% tu negocio, tu producto y tus competidores. Sólo si tienes claros cuáles son tus puntos más fuertes y tus debilidades podrás tener una visión estratégica de la realidad del mercado.
Algo tan sencillo como una matriz DAFO en la que plantees dos ejes que separen en 4 segmentos tus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades te permitirá, si eres objetivo, tener un punto de partida para decidir qué quieres o te conviene controlar. -
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Si al DAFO le añades otro framewok centrado en el usuario, como el llamado FUD que analiza miedos, incertidumbres y dudas de los usuarios, lo que obtendrás al cruzar ambos datos serán insights aún más valiosos sobre los que establecer tu estrategia.
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Qué entendemos por técnicas de control de la competencia
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Por buscar una definición efectiva, podríamos decir que se trata de la monitorización estratégica de los KPIs de la competencia que entran en conflicto actual o futuro con los de nuestro negocio.
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#1 - Monitorizando el precio
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El pricing es una de las variables que más nos condicionan a efectos competitivos. Realizar un seguimiento de nuestros rivales a este nivel supone la respuesta a muchas de las preguntas que nos solemos hacer:
- ¿Por qué han bajado las ventas?
- Si este canal era tan efectivo, ¿por qué ha dejado de serlo?
- Los usuarios entran y rebotan, no llegan a comprar, ¿por qué ocurre?
Evidentemente, sabemos que uno de los aspectos a los que son más sensibles los clientes es el precio. Ellos realizan sus propias comparativas y son capaces de identificar, en muchas ocasiones más deprisa que las empresas, los precios más bajos.
Todas estas situaciones pueden venir propiciadas por un nuevo competidor o una estrategia de precios muy agresiva por parte de un viejo conocido.
La solución a esto pasa por hacer un seguimiento exhaustivo de sus movimientos y política de precios. Al igual que en casi todo lo que tiene que ver con el marketing online, las cosas se pueden hacer con tiempo o con dinero.
Puedes ir página por página de tus competidores una vez al mes e ir rellenando una hoja de cálculo. Esta es la opción más barata en cuanto a coste por herramientas, pero a nivel de recursos humanos es bastante trabajoso.
Una alternativa algo más eficiente es utilizar uno de los llamados scrappers. Es un software que recorre las páginas extrayendo determinada información de su código (en este caso el precio, pero podrías monitorizar más cosas, como por ejemplo el stock). -
TIP PRO: Un buen scrapper con versión gratuita de hasta 10.000 resultados por exportación es Octoparse: pasa su crawler y luego te permite exportar los resultados.
Si tus productos están en Amazon, también hay algunas soluciones interesantes, como la extensión para Chrome Keepa. Gracias a ella podrás hacer un seguimiento bastante efectivo de la evolución y el precio de mercado para un artículo concreto.>/p>
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Y si tienes la posibilidad de invertir en alguna herramienta profesional la cosa cambia bastante. Minderest por ejemplo es muy potente. Te ofrece sistemas de alertas, gestión multicanal del inventario y, evidentemente, seguimiento de competidores. Es caro, pero la verdad es que si te lo puedes permitir es realmente bueno.
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#2 - Monitorizando los comentarios y valoraciones
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Si decíamos que no podemos olvidarnos del usuario, tendremos que ir a buscar sus opiniones sobre los competidores.
Cuando una crítica se repite de manera recurrente, es evidente que ese competidor tiene un problema y una debilidad que nos puede permitir hacerle daño. Esas debilidades nos servirán para marcar nuestra estrategia diferencial. -
EJEMPLO: Imagina que muchos usuarios se quejan de los tiempos de entrega. Tal vez sería interesante realizar una campaña de envío express para tratar de captar entre sus clientes.
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Al tratarse de un análisis más cualitativo que cuantitativo, la automatización se complica un poco más. El análisis hay que realizarlo de manera muy objetiva.
Puedes utilizar Octoparse, así como cualquier otra herramienta de este tipo, para descargar los textos, pero luego habrá que procesarlos y evaluarlos de manera manual. Te puede ayudar recuperar esa información y convertirla en una nube de tags para ver cuáles son las palabras que más se repiten.
Prueba, por ejemplo, esta herramienta, que no puede ser más simple.
Amazon también te puede ayudar aquí. Si son productos con bastantes análisis, desde la aplicación móvil puedes ver directamente sobre los propios comentarios algunas etiquetas que se corresponden con los atributos más repetidos. -
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Es una forma bastante sencilla de ir directos a los que realmente importa aunque no sea tan profundo como la combinación de scrapper + nube de tags.
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#3 - Monitorizando su comunicación
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Para cerrar este post, vamos a hablar un momento de publicidad y promoción. Es una de los aspectos más reveladores de la estrategia de un competidor, así que es imprescindible como técnica de control de la competencia.
Volvemos al mismo dilema: o lo hacemos barato y a mano o lo hacemos pagando más invirtiendo menos tiempo.
Para hacerlo a mano, hay que hacer un seguimiento manual de sus redes sociales y de los anuncios de PPC para determinadas keywords para luego documentarlo. El problema es que este no es el método más científico posible: estamos sesgando mucho los resultados.
En cuanto a herramientas, ya hemos hablado aquí mismo de SemRush, que es genial para este tipo de trabajos y nos da bastante información sobre PPC porque nos ofrece no sólo un listado de competidores por palabra clave, sino también las capturas de las creatividades que almacena en su base de datos (de Search y de Shopping). -
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Una herramienta más específica, pero al mismo tiempo más cara, es Whatrunswhere.com. Sube bastante de precio, pero si tus competidores están realizando campañas de afiliación puede venir bastante bien.
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Estas son algunas de las técnicas de control de la competencia y herramientas para ello que te resultarán útiles. ¿Cuáles utilizas tú?
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