Cómo utilizar la logística para ganar clientes leales

En el escenario actual, en el que hay una gran competencia entre eCommerce y marketplaces, toda oportunidad de fidelizar debe ser aprovechada. 

La realidad de todos aquellos que venden online es compleja, tanto como la de los retailers pero con algunas circunstancias propias que destacan especialmente. 

En el mundo del eCommerce, los comerciantes a veces se centran mucho en la promoción, la captación o el diseño de la web. Y pese a que todo ello es realmente importante, no puede olvidarse la retención del cliente. 

La retención y fidelización del cliente es clave para asegurar la viabilidad de un negocio en las mejores condiciones, y por eso hay que conseguir que los clientes realicen compras de manera recurrente. 

Para favorecer esta recurrencia, es realmente importante poner el foco en la experiencia de usuario, y esto nos lleva de manera directa a la logística entre otras cuestiones. 

Hoy en día, los clientes tienen unas expectativas muy elevadas con respecto a la velocidad de entrega de los pedidos. En la actualidad, cada vez son más los comercios que realizan sus entregas en 24/48 horas o incluso llegan a hacerlas en el mismo día. 

¿Que hace la competencia? En este aspecto, como en tantos otros relacionados con el eCommerce, es Amazon el que marca el ritmo. 

Su programa Prime tiene, como una de sus principales ventajas (y reclamos) la posibilidad de la “tarifa plana” en envíos de miles de productos y la entrega en 24 horas de muchísimos de ellos. No solo esto: también existe la opción llamada Prime Now, que permite realizar entregas en 1-2 horas dentro de determinadas áreas geográficas. 

Nos puede gustar más o menos, pero lo cierto es que Amazon define muchos de los estándares dentro del canal digital. 

Esto no quiere decir que ahora vayamos a volvernos locos intentando igualar el servicio de Amazon. Para ello sería necesario su volumen, capacidad de negociación con los proveedores, instalaciones y, llegado el caso, el pulmón financiero que les permite perder dinero en cada envío si estratégicamente les interesa en el medio y largo plazo. 

De lo que hablamos es de entender la psicología del usuario y las implicaciones que tiene el envío de cara a conseguir vender en primera instancia y utilizar la logística para ganar clientes leales a largo plazo. 

Según el informe elaborado por Flexe en 2017, la mayoría de los comercios que participaron en el estudio (56%) reconocían como esencial para el negocio el envío en 24/48 horas y el 44% de los mismos aseguraban que el envío gratuito es otro de los grandes aspectos. 

Preguntados por las razones que llevan a los usuarios a producir carritos abandonados, de nuevo el 56% opina que la principal razón son los gastos de envío demasiado elevados. 

Esto es lo que dice el informe de Flexe y, consecuentemente, lo que opinan los vendedores. 

Si queremos tener una aproximación más cercana al cliente, podemos recurrir a otro informe, el presentado por UPS, en el que los datos son todavía más claros: el 74% de los consumidores priorizan el envío gratuito, y es más, el 94% de los compradores han realizado acciones de manera proactiva para poder acceder a los gastos de envío gratuitos (pedidos mínimos, suscripción a programas de fidelización, tarifas planas al estilo Prime…) Es decir: están dispuestos incluso a pagar más por un envío más rápido o gratuito. 

En todos los casos, sea cual sea el negocio, estamos hablando de una estructura con los siguientes hitos: 

• Recepción: necesitamos tener disponible nuestro stock, ya sea en almacenes propios cuando gestionamos nuestra propia logística, ya sea en los de un partner que se ocupe de este aspecto. Si hemos optado por el dropshipping, aquí poco podemos hacer. 

• Almacenamiento: organizar el almacén es clave a la hora de ser competitivo, ágil y productivo. Una mala gestión supone generar embudos, añadir tiempos de espera innecesarios, roturas de stock por un incorrecto almacenaje, productos desactualizados en un rincón por no salir cuando deberían, costes extra por metros cúbicos ocupados sin sentido… Automatizar el almacenaje en la medida de lo posible y tener un control exhaustivo de lo que hay y de lo que debe salir es la clave para no enfrentarnos a estos problemas. Échale un vistazo a nuestras recomendaciones de gestión de inventario porque te serán de gran utilidad. 

• Procesamiento de las pedidos: en este momento es cuando entra en juego el cliente. Todo lo anterior debe estar milimétricamente organizado para que funcione como es debido en el momento en que entre el pedido en el backend de nuestro eCommerce. Cada persona involucrada debe saber lo que hay que hacer y entrar en acción con la mayor eficiencia. Tenemos que dar curso a la orden, pasarla al almacén, localizar los productos, embalarlos de acuerdo a las características de cada uno y las instrucciones concretas que se dicten desde la empresa o las necesidades que marque el cliente para después entrar en la fase de reparto y entrega. 

• Reparto: esto es crítico, porque involucra de manera directa a varios actores que van desde el personal de almacén al repartidor, para acabar con el cliente y las miles de casuísticas que pueden darse. Organizar de manera correcta las rutas nos ayuda a ser mucho más rápidos en la entrega, y para ello podemos contar con herramientas profesionales que nos ayudan incluso a definir la forma de organizar la carga en los vehículos (os hablábamos de esto un reciente post sobre logística para Black Friday).  

• Devoluciones e incidencias: aunque no nos guste, este asunto se da con frecuencia y es mejor estar preparados para hacer una gestión impecable y lo más rápida posible. Es la llamada logística inversa, que debe estar siempre en tu cabeza porque tiene un peso específico bastante relevante en lo económico, lo operativo y en la experiencia de compra.

Como habrás visto, a lo largo del epígrafe anterior hablamos, básicamente, de 2 escenarios diferenciados por quién se ocupe del grueso de la logística y si se hace de manera interna o se opta por recurrir a una empresa especializada. 

Cuando optamos nosotros mismos por controlar todo el proceso desde el inicio tenemos la principal ventaja del control. Sabemos exactamente lo que hay, quién lo gestiona y podemos incidir sobre cada uno de los procesos. Además, puede resultar más barato cuando se hace bien porque no necesitamos pagar a un tercero. 

Como desventajas deberíamos decir que supone un gran consumo de recursos humanos y tiempo. Este asunto no es menor porque nos puede limitar en otras tareas más creativas o estratégicas. 

En este caso, tenemos la ventaja de no requerir de un espacio ni de personal especializado, para eso estamos pagando al proveedor. 

Esto además puede resultar ventajoso, no solo por la posibilidad de ampliar o reducir la capacidad de almacenaje siendo elásticos en función de nuestras necesidades (por ejemplo, en campañas de alta estacionalidad como Navidad, Black Friday o verano), sino también porque faculta a estas terceras partes para negociar mejor por volumen, ya que cuentan con el agregado de todas las empresas que trabajan con ellos.