Marketing móvil para eCommerce: haz que tu estrategia funcione (2)

Si en el primer post sobre mobile marketing nos centramos en analizar la situación actual y desgranamos las ventajas e inconvenientes de este soporte de marketing, en el post que vas a leer a continuación queremos hablarte de acciones más concretas a nivel de estrategia.

Una última consideración antes de entrar en acciones específicas.

Necesitas conocer a tu público móvil o, mejor dicho, a los usuarios de tu web que también te visitan y compran desde el móvil.

Al fin y al cabo, tenemos claro que los usuarios son multicanal y llegan hasta nosotros e interactúan con nuestra marca de diversas maneras o desde distintos soportes y dispositivos. 

Por eso, te podría ayudar mucho crear una buyer persona mobile. Se trata de un arquetipo, un cliente tipo con nombre, apellidos y atributos personales propios. Si aún no estás utilizando esta técnica, te recomendamos que lo hagas y te contamos cómo crear un buyer persona aquí.

Piensa cómo lo haría tu cliente de móvil; incluso haz tests de usuario específicos para ver cómo responde la usabilidad y si la interacción es satisfactoria.

Google Analytics tiene una sección específica dedicada a dispositivos móviles que te nutrirá de información cuantitativa (número de sesiones, páginas vistas, URLs que mejor funcionan…) y que utiliza técnicas cualitativas para saber por qué ocurren las cosas.

Con el usuario tipo en mente, tienes que definir los objetivos marcando KPIs concretos. Hablamos, en números, de cuánto quieres crecer. Puedes tomar como referencia estos KPIs:

• Retención y captación: usuarios activos, usuarios recurrentes, duración de la sesión…
• Rendimiento: ingresos medios por usuario, churn rate, ticket medio, lifetime value…
• Publicidad y marketing: ROI de la campaña, CPA, tasa de conversión…

Aquí depende de la estrategia general de cada uno; por eso, los KPIs del eCommerce son siempre diferentes o, al menos, no se ponderan de la misma manera.

Todo lo que hemos visto hasta el momento era necesario para llegar a este punto. Ahora vamos a citar las principales estrategias de mobile marketing que puedes implementar en tu eCommerce.

Esto que parece una obviedad no lo es tanto. Cuando hacemos campañas en Google Ads, por ejemplo, no siempre pensamos en los clientes de móvil, y les aplicamos a todos el mismo contenido y estrategia.

Ten en cuenta cosas como las diferentes intenciones de búsqueda en las que pesa más lo inmediato, las llamadas a la acción que deben ser acordes con el dispositivo, la utilización de extensiones de llamada (incluso con campañas de solo llamada) y de ubicación, que pueden ser utilizadas como enlace para la navegación GPS vía Google Maps, juega con los ajustes a la puja por tipo de dispositivo… 

Valora también las creatividades de la red de display para hacer que sean efectivas y se vean con nitidez en pantallas pequeñas.

Por supuesto, es imprescindible que la landing page esté perfectamente adaptada a la navegación móvil. Esto mejora el ratio de conversión y el nivel de calidad que nos otorga Google Ads por experiencia de página de destino.

Por último, recuerda comprobar los informes de rendimiento específicos para móviles, seguramente esto te abra la puerta a nuevos insights.

Si el SEM debe pasar por ciertos ajustes, el email marketing también.

Ten en cuenta que una gran parte de los usuarios abren sus correos directamente en el teléfono, especialmente los de tipo personal, que es a las cuentas a las que suele llegar el correo promocional.

De nuevo, vuelve a ser crítico tener una página de destino que funcione a la perfección. Si como usuarios somos perezosos, en el caso del móvil se nota especialmente que no vamos a hacer el esfuerzo de luchar contra la mala usabilidad haciendo zoom, con botones demasiado pequeños o demasiado próximos unos de otros…

Esto se aplica al diseño de los propios correos: asegúrate de estar utilizando una plataforma que permita crear contenido atractivo adaptado a teléfonos. Por ejemplo, Mailchimp (una de las plataformas más populares) te ofrece un editor de estilos móviles para que tengas un control exhaustivo de lo que recibe el usuario.

En pleno 2020, con el parque de móviles más modernos de la historia, puede que te sorprenda que sigamos hablando del sistema de mensajería más arcaico de todos. Pero sigue funcionando, y mucho mejor de lo que algunos piensan.

De hecho, hay una estadística demoledora a favor de esta estrategia, y es que tiene una tasa de apertura del 98%, lo que es sensiblemente superior al 20% del email marketing, que ya consideramos una gran alternativa.

Otra de las ventajas es que es una estrategia que requiere solo de un buen copywriting, una landing adecuada y una plataforma para el envío masivo.

Además, no es caro –aunque dependerá del tamaño de tu base de datos–, pero puede rondar el precio de 0,03€ a 0,07€ por mensaje.

En general, la estrategia de contenido requiere de especial atención cuando hablamos de marketing móvil.

Ten en cuenta que la pelea por la atención del usuario es muy feroz de por sí, pero en el caso de los móviles es aún más dura, ya que hay una cantidad todavía mayor de estímulos a su alrededor que pueden desconcentrarlo.

Por eso es tan importante ofrecer contenidos dinámicos, que llamen la atención del usuario, y formatos que estén pensados específicamente para dispositivos móviles. El mejor ejemplo es el del vídeo vertical, que hace no tanto tiempo era una aberración y ahora cada vez tiene más éxito.

 Este es el culmen de la estrategia de marketing móvil. Tener una app significa estar siempre en el teléfono del usuario… sobre el papel.

Lo cierto es que las apps tienen que aportar un gran valor añadido, dar algo que una web no pueda para que el usuario la descargue y, sobre todo, interactúe con la aplicación después, ya que se estima que un 25% de las apps solo se utilizan en el momento de la descarga.

De todos modos, las aplicaciones son geniales desde el momento en que exprimen al máximo todas las características nativas del terminal (GPS, cámara, giroscopio…). Una de las más interesantes, a nuestro modo de ver, es la de enviar notificaciones de tipo push directamente al usuario mientras utiliza su smartphone.

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