Principales drivers de compra en eCommerce (1)

clientes. Y no nos referimos solamente al hecho de que tu producto o servicio les resuelva un necesidad o les aporte un beneficio superior al de las alternativas de tu competencia. 

Hay razones para la compra que escapan a valoraciones racionales, que mueven a tus clientes a comprar casi como si no pudieran contenerse. Son los llamados drivers de compra y hoy vamos a explicarte cuáles son los más importantes en eCommerce.

Los drivers de compra son esos resortes que impulsan de manera efectiva y casi inevitable a la compra de un producto, lo que realmente mueve al usuario a dar el último paso en la adquisición de un producto.

Es importante diferenciar entre driver de compra y motivación de usuario. Para entendernos, la motivación es más abstracta: es lo que, de manera potencial, representa el interés del usuario desde un rasgo de carácter. Por su parte, el driver es la materialización del impulso de compra mediante una acción.

La motivación marca la estrategia, mientras que el driver de compra tiene que ver más con la táctica utilizada.

Desde luego, el precio de venta es uno de los factores estrella en la labor de convencer a los clientes. Vender por debajo del precio de nuestra competencia casi siempre ayuda a decantar la balanza hacia nuestro lado cuando la igualdad de condiciones es real.

Aquí lo que corresponde es hacer un pequeño estudio de mercado para contestarnos a las siguientes preguntas:

• ¿Nuestros precios son competitivos? Lo que se suele conocer como “estar en precio de mercado”.
•  ¿Está justificado nuestro precio? En el caso de superar la media del coste con respecto a nuestros rivales, debemos tener claro por qué y explicitar a nuestros clientes potenciales el motivo (ventajas diferenciales, calidad, características técnicas, servicio…).
• ¿El segmento al que nos orientamos es sensible al precio más bajo? Aunque decimos que casi todos reaccionamos al precio, hay clientes que priorizan otros drivers de compra en la línea de la exclusividad o la inmediatez en el consumo (entrega inmediata, puesta en marcha de equipos, facilidades para la devolución, atención al cliente…).

Con todos estos datos, estarás en condiciones de trazar una estrategia de precios que actúe como palanca para la conversión.

Por cierto, te recomiendo que no veas el precio como algo estático que se fija una vez en la vida y ya no se vuelve a mover a no ser que haya una promoción.

Cada vez es más habitual emplear estrategias de repricing, haciendo oscilar los precios dentro de la horquilla que nos permite nuestro margen de manera reactiva al mercado.

Esto se puede hacer mediante la monitorización de los principales productos y competidores, tanto de manera manual como automática.

Gracias a servicios como Minderest podemos conocer tanto el importe que están cobrando como una estimación de su stock (entre otras variables). De este modo,  podremos utilizar una estrategia conocida como pricing dinámico, para que nuestros precios sean siempre óptimos en relación con el mercado.

Esta es otro de esos mecanismos que no suelen fallar. Cuando el cliente percibe la “amenaza” del desabastecimiento, entra en un proceso que le genera una cierta ansiedad a través de la urgencia.

Sobre el papel cabe pensar que generar en el cliente potencial una sensación tan negativa no es interesante. Pero ten en cuenta que aquí entra en juego el neuromarketing. Lo que pretendemos con esto es mantener latente al cerebro más reflexivo en la medida de lo posible; buscamos favorecer una compra por impulso.

Basándose en el principio de escasez, son muchos los eCommerce que apuestan por mostrar la cantidad restante de stock de manera destacada cuando quedan pocas unidades (tal y como hace Amazon).

Pero también utilizan este driver de compra los eCommerce en sus promociones cuando incorporan una cuenta atrás en sus ofertas, o los grandes portales de viajes que son auténticos expertos con mensajes como “10 personas están mirando este alojamiento” o “La demanda es muy alta en tu destino para esas fechas. Solo queda un 5% de habitaciones disponibles”.

Dándole una vuelta extra al concepto de escasez, también se puede apelar a la acepción de originalidad. Existen tiendas online que basan todo su modelo de negocio en la escasez. Un ejemplo puede ser The Limited Edition, un eCommerce para coleccionistas de relojes que categoriza sus productos en base los siguientes criterios:

• Piezas únicas.
• Menos de 100 piezas.
• Más de 100 piezas.
• Ediciones raras.

Esto te da una idea de hasta qué punto su cliente potencial valora la originalidad por encima de otros factores (como el precio, sin ir más lejos). Siendo 100% sinceros, no podemos obviar que hay otros drivers que funcionan de manera coordinada con la escasez, como son la pertenencia a una élite y la necesidad de estatus.

Sin lugar a dudas, el caso del coleccionismo de relojes es extremo y no del todo aplicable a cualquier eCommerce; pero no descartes la originalidad como recurso por asociarlo a un elevado coste.

Puedes hacer desde series limitadas y numeradas de productos a generar packagings igualmente limitados para que los fans de tu marca tengan un motivo adicional para comprarla.

Fíjate en el módulo de temas y consultas relacionadas. En este caso podemos apreciar que, por lo que parece, las gafas de sol redondas polarizadas y los filtros  de clip polarizados para gafas pueden ser una buena oportunidad.

Ser una marca que domina las tendencias tiene un efecto muy interesante en la psicología del cliente ya que, de alguna forma, asocia esta virtud a los valores de nuestra marca. Ese es el primer paso para ser capaces de marcar tendencias y así pasar de "surfear la ola" a ser el viento que la impulsa.  

Seguro que te parece interesante este asunto porque aún queda mucho más por comentar, así que permanece atento a la próxima entrega.

Lee la serie completa aquí:

• Principales drivers de compra en eCommerce (2)
• Principales drivers de compra en eCommerce (3)

Imágenes | Unsplash, Minderest, The Limited Edition.