Cas d’èxit eCommerce: The Body Shop (1)

Aquest és un cas especialment interessant per la transició del comerç detallista cap a una estratègia multicanal, on la botiga en línia té un pes enorme.

En aquest article, després de proporcionar un context que ens ajudarà a entendre el procés, ens centrarem en com és avui dia The Body Shop, què conserva dels seus inicis i com s’ha adaptat a un entorn digital que, en el moment de la seva fundació, era inimaginable fins i tot pels més visionaris.

Som-hi.

Com sol passar, aquest negoci hereta molt del caràcter i dels valors de la seva fundadora: Anita Lucía Roddick (que acabaria sent reconeguda com a Dama de l’Imperi Britànic).

Anita era una mestra vocacional que va acabar viatjant pel món mentre treballava a les Nacions Unides. Aquestes experiències li van permetre conèixer de primera mà la realitat del món. Durant els seus viatges, a més de descobrir altres cultures i hàbits, va desenvolupar una preocupació per les comunitats més desfavorides i pel medi ambient.

Cal recordar que parlem de finals dels anys 60 del segle passat, una època en què no era gaire habitual aquest tipus d’activisme social en l'àmbit corporatiu, i la sostenibilitat tampoc era una variable important.

Després dels seus viatges pel món, Anita Roddick torna a Anglaterra, es casa i forma una família. Aquest nou estatus implicava que havia de buscar una feina, i es va plantejar, amb el seu marit, obrir un negoci.

En realitat, en van ser tres: primer dos restaurants i després un hotel. No obstant això, no van trobar l’èxit, perquè no van funcionar gaire bé i van acabar tancant. Tanmateix, encara necessitaven ingressos, així que l’Anita havia de trobar una alternativa viable... i ho va fer.

Per motius evidents, cal recordar que parlem de 1976, i l’alternativa era un comerç físic. Però… quin?

Recolzant-se en la seva experiència recent i els seus coneixements, va decidir obrir una botiga de cosmètica. Això no era gaire innovador, ja que a Brighton abundaven aquest tipus d’establiments. El que realment va ser innovador va ser el producte.

En els seus viatges va descobrir que moltes dones de tot el món cuidaven la seva pell amb cosmètics naturals i lliures de químics. Això no només era més saludable, sinó que també tenia l’avantatge de permetre un posicionament ètic, ja que era menys agressiu amb el medi ambient.

The Body Shop va començar amb un catàleg curt: només 12 productes, però l’èxit va ser gairebé immediat.

A poc a poc, van anar afegint referències i botigues, passant d’un modest local entre dues funeràries, en una ciutat de la costa sud d’Anglaterra, a gestionar un gran volum de referències en les seves més de 2.500 botigues entre franquícies i pròpies.

Òbviament, va arribar el moment en què també van fer el salt a l’eCommerce. Una empresa tan innovadora no podia quedar-se enrere en aquest nou canal.

Podríem analitzar la seva web, però, més enllà d’una bona experiència d’usuari, no hi ha res que sorprengui excessivament. Per això ens centrarem en el que marca la diferència: la seva estratègia de màrqueting en línia.

Aquesta és sempre una estratègia complexa, però hi ha alguns aspectes clau que podem destacar per entendre què estan fent i per què.

El primer a destacar és que utilitzen diferents TLDs o dominis de nivell superior (.es, .uk, .it…). Això és notable perquè suggereix una estratègia força personalitzada per territori, amb mètriques molt diferents.

Prenent com a referència el .com, vegem què diu l’eina Semrush, especialitzada en aquest tipus d’anàlisi.

Observacions clau:

• Té prop de 600.000 visites orgàniques mensuals, provinents dels Estats Units, Austràlia i el Regne Unit.

• Compta amb 71.800 paraules clau dins de l’índex de l’eina.

Hem dit que té relativament pocs productes, com és possible aquesta quantitat de paraules?

Aquí rau la gran clau de la seva estratègia: no tot el trànsit que generen és transaccional. Han anat generant un gran volum de visites amb diferents intencions de cerca, clients que es troben en diferents fases del customer journey.

Mira aquest gràfic:

• Ofertes: productes rebaixats, per als quals busquen producte i preu.

• Tendències: pensant en els que busquen novetats.

• Regals: això està molt pensat sobre la base d'interessos genèrics:

• Categories i subcategories: facial, corporal, maquillatge, fragàncies…

• Ingredients: els clients de The Bodi Shop, són persones que coneixen la composició dels productes, per la qual cosa busquen paraules com a “oli de Argan” o “flor de cirerer”.

• Consells/tips: això els permet atacar paraules long tail amb intencions complexes o molt informatives, com a “beneficis del llard de karité”.