Cas d’èxit eCommerce Warby Parker (2)
Miguel Nicolás
03/12/2024
-
En aquesta segona part del cas d’èxit d’eCommerce de Warby Parker, analitzem la seva estratègia de contingut.
-
-
Com hauràs descobert si has llegit la primera part d’aquesta sèrie, Warby Parker és una òptica en línia.
Podem dir que han aconseguit molt més que revolucionar un mercat: han creat el seu propi nínxol basant-se en una necessitat que ni tan sols el mercat sabia que es podia satisfer a Internet.
-
Estratègia de màrqueting de Warby Parker
-
Ara ens centrarem en com han aconseguit quelcom més difícil del que sembla: transmetre la seva visió al públic adequat. Dit d’una altra manera, quina és l’estratègia de màrqueting de Warby Parker?
Com ja t’he dit, aquest és un dels casos d’èxit més interessants en eCommerce, a causa de:
- Com han sabut utilitzar el canal digital per a la seva comunicació, especialment les xarxes socials i l’email màrqueting (pren nota, perquè li dedicarem un article sencer)
- Un desenvolupament de negoci multicanal, on eCommerce i retail conviuen i es complementen.
-
INSIGHT: Warby Parker depèn del canal offline, però en lloc de veure-ho com una debilitat, ha convertit les botigues físiques en part de l'experiència i ho “ven” al seu públic.
-
Warby Parker: creadors de contingut amb molta visió
-
Sí, encara que el terme “creador de contingut” sovint s’associa amb influencers que mostren estils de vida o tracten temes variats, les marques també poden ser-ho.
Com altres creadors de contingut, les seves comunicacions rarament inclouen campanyes directament orientades a la venda, cosa poc habitual en les marques.
-
INSIGHT: Warby Parker inverteix recursos i molta creativitat a crear petites peces de contingut que generen notorietat de marca, ajudant a posicionar i definir el seu to.
-
A continuació, disseccionarem l'estratègia, assenyalant els principals tipus de continguts que podem trobar en les xarxes socials de Warby Parker.
-
#1 – Estil de vida
-
Vendre ulleres com una solució a un problema visual pot ser funcional, però no és “sexy”. En canvi, associar les ulleres amb un estil de vida, com es fa a Instagram, les transforma en un objecte que ens ajuda a llegir llibres, veure postes de sol o gaudir d’una pel·lícula al cinema. Es crea una connexió aspiracional amb el client potencial: no és un pacient, és una persona que gaudeix de la vida.
-
La relació de la marca amb la literatura és especialment marcada, el seu nom ve de la fusió de dos personatges d'una novel·la de Jack Kerouac, i transcendeix el digital, ja que en les seves òptiques inspiren la seva decoració en llibreries i biblioteques.
A més d'això, no oblidem que Warby Parker també fa les muntures, amb el que a tot això se li afegeix el component estètic, així que moltes vegades sembla que estem més prop d'un eCommerce de moda, que del que s'esperaria d'una òptica convencional. -
La relació de la marca amb la literatura és especialment marcada, el seu nom ve de la fusió de dos personatges d'una novel·la de Jack Kerouac, i transcendeix el digital, ja que en les seves òptiques inspiren la seva decoració en llibreries i biblioteques.
A més d'això, no oblidem que Warby Parker també fa les muntures, amb el que a tot això se li afegeix el component estètic, així que moltes vegades sembla que estem més prop d'un eCommerce de moda, que del que s'esperaria d'una òptica convencional. -
INSIGHT: Warby Parker té un enfocament molt basat en els avantatges que reporta el producte, molt per sobre de les característiques tècniques. Per tant, sedueix des de l'emocional.
-
#2 – Influencers i Col·laboracions
-
Com diem, per a la seva estratègia és important el inspiracional i l'estil. Això, en termes de màrqueting en línia, té una eina perfecta: el influencer màrqueting.
Col·laboren habitualment amb celebrities d'Internet. Persones amb una important base de seguidors, però, això és important, sempre busquen perfils que puguin encaixar amb la seva filosofia d'empresa i en les quals el seu target es pugui veure el més reflectit possible.
Un molt bon exemple de la seva manera de treballar és una recent col·laboració, amb la podcaster Emma Chamberlain (pot ser que no et soni, però té més de 14 milions de seguidors en Instagram). Podrien haver pujat alguns posts d'Emma usant les seves ulleres com una model més, però han decidit crear una col·lecció amb ella. -
Fins i tot, filant encara més prim, amplien l'abast de l'acció amb altres col·laboracions, com la de la il·lustradora Isabella Cotier, que aporta la seva visió d'Emma i la relació d'aquesta amb les ulleres.
-
INSIGHT: la influència sense implicació, no té tan bons resultats. Crear un producte i un univers al voltant d'ell, amplifica l'efecte a cotes increïbles. El influencer es converteix en un ambaixador o evangelista de la marca.
-
#3 – Memes, molts memes
-
Deixa'm que et faci una pregunta: a què va la gent a les xarxes socials? Efectivament; a passar l'estona i, si pot ser, divertir-se una mica. Dedicar l'esforç creatiu a desenvolupar els teus propis memes, demostra tenir una visió clara de com funciona el canal.
Perquè sí: Warby Parker crea, no es limita a agafar el típic gif que està de moda (o estava de moda fa 5 anys), i col·locar la marca amb més o menys gràcia. No, no… ells cuiden molt la imatge i l'edició dels vídeos. És genial veure com fan les seves pròpies versions de sèries i pel·lícules ficant sempre un gir relacionat amb les ulleres.
Aquesta versió d'una escena mítica, de la no menys mítica The Office, és un exemple magistral de product placement i brànding, sorgit literalment, del no-res. -
Però tenen milers d'idees, els seus perfils són un oasi de creativitat amb molta gràcia, una cosa difícil de trobar. Podríem posar milers d'exemples més, però és millor que visitis les seves xarxes per a aconseguir idees noves.
-
INSIGHT: si la teva empresa, com és el cas, té un to distès, perd la por de riure't de tu mateix, cerca la complicitat amb el client i resulta pròxim. És una molt bona manera de guanyar-te la seva confiança.
-
#4 – Producte
-
No perdem el focus de l'important, és genial aconseguir que la nostra marca sigui memorable i es quedi al cap de l'usuari, però l'objectiu final continua sent la conversió a venda.
Per això, de tant en tant, convé mostrar el producte de manera clara i sense altres artificis. Warby Parker publica estacionalment les seves col·leccions de primavera, estiu, hivern i tardor, així com les edicions especials que sol llançar amb una certa periodicitat. Encara que podem trobar imatges i vídeos en el timeline dels seus perfils, també utilitzen les històries destacades en Instagram, perquè sempre estiguin accessibles. -
INSIGHT: alternar continguts inspiracionals i transaccionals, és la manera de mantenir l'atenció de l'audiència i assegurar-te que tornaran a visitar els teus perfils més endavant.
-
#5 – Canal retail i botigues físiques
-
Ja hem comentat que per a Warby Parker, les seves botigues són un important actiu de marca. Per això no dubten de “presumir” d'elles en les seves xarxes socials.
És molt fàcil ensopegar amb imatges de les seves façanes, els seus taulells i els seus treballadors. Han trobat en el canal digital, una plataforma per a presentar al públic els seus establiments, especialment els nous. -
En algunes ocasions, com a part de la seva estratègia de col·laboració o per una qüestió estacional, obren botigues pop up. Pel seu caràcter efímer, les xarxes socials són perfectes per a garantir l'abast ràpidament, i segmentar de manera local.
-
INSIGHT: el màrqueting del teu negoci ha de ser transversal, i quan tens botigues físiques, és molt recomanable fer que tot treballi coordinadament, creant una experiència 360º per al client.
-
Warby Parker a les xarxes socials
-
Acabem de veure com aquesta empresa maneja molt bé la creació de contingut, tot el que fan té sentit i està orientat a impactar o convertir. Analitzant el seu content màrqueting, segur que has descobert moltíssimes idees que podràs aplicar al teu propi eCommerce.
Tanmateix, i això és important, l'ús que fa de les pròpies plataformes, veuràs que no és el més eficient, per molt que acumuli centenars de milers de seguidors. Per tant, extraurem un insights també, sobre el que no s'ha de fer. -
INSIGHT: tenir un bon contingut ajuda de manera importantíssima, però una estratègia que no s'optimitzi adequadament, farà que l'abast no estigui a l'altura del potencial de la marca. Warby Parker podria treure molt més del seu esforç.
-
Segurament ells tenen molt clar com han de gestionar les seves xarxes, però a simple vista hi ha dues coses que no estan fent bé.
La primera és que, tenint un contingut gairebé perfecte, utilitzen totes les plataformes per a difondre'l simultàniament. El mateix vídeo està en reels d'Instagram, Facebook, en TikTok o en YouTube Shorts. Això és un error estratègic, perquè cada xarxa té un llenguatge i un públic objectiu. -
INSIGHT: per què hauria de seguir-nos algú en més d'una xarxa, si estarà veient el mateix contingut recurrentment?
-
D'altra banda, dona la sensació d'haver anat obrint tots els comptes en totes les plataformes possibles, però solament aparenta tenir un interès real en Instagram i TikTok.
En Facebook continuen publicant per la important massa de seguidors que arrossega, però en “Twitter” (així segueix enllaçat X des de la seva home), han deixat morir algunes dels seus comptes de suport al client, en les quals porten anys sense publicar contingut des d'abril de 2023. -
INSIGHT: estar per estar és una decisió errònia. Crea el teu mix de xarxes socials sobre la base del que, objectivament, puguis mantenir actualitzat, la resta de les xarxes, registra-les per a evitar problemes reputacionals, però no abastis més del que puguis.
-
Què et sembla el paper que juguen les xarxes socials en el cas d'èxit eCommerce de Warby Parker? Perquè prepara't per a la tercera part i el seu email màrqueting.