Cas d'èxit eCommerce Warby Parker (3)
Miguel Nicolás
-
Tanquem el cas d’èxit d’eCommerce de Warby Parker analitzant la seva estratègia d'email màrqueting.
-
-
Sí, definitivament Warby Parker es mereix tres articles: un explicant el seu model de negoci, un altre per descriure la seva estratègia de màrqueting en xarxes socials, i aquest últim, on disseccionarem la seva manera d’utilitzar l’email marketing.
Per què fer-ho així? Bàsicament, perquè quan vam començar a redactar l’article anterior, ens vam adonar que la seva estratègia té una profunditat enorme i, sobretot, que és quelcom en què molts poden inspirar-se i aplicar a les seves botigues en línia.
Vols veure què fa la marca d’òptica més famosa d’Internet amb els seus correus electrònics? Com els utilitza? Quin estil els dona? Quin to i quin copywriting utilitza? Doncs només has de continuar llegint.
-
La importància de l'email màrqueting per a Warby Parker
-
Des del principi, han detectat el potencial d’aquesta eina. Igual que la majoria dels eCommerce, saben que un correu electrònic ben utilitzat dona accés directe al client, permet actuar en diferents fases del procés de compra des de l’alta de l’usuari fins a promocions o newsletters que creen comunitat i, per descomptat, ofereix possibilitats de segmentació difícils d’igualar.
Així que, com la millor manera d’entendre els conceptes és a través d’exemples, aquest article es recolzarà en diferents casos reals de Warby Parker, depenent de l’estratègia darrere de cadascun.
-
#1 – Onboarding d’eCommerce en email màrqueting
-
El procés d’onboarding en eCommerce és crític, ja que és el primer contacte directe amb l’usuari, i ja se sap el que es diu sobre les primeres impressions.
En general, és millor que cada correu se centri en un sol concepte o estratègia.
En el cas de l’onboarding, es tracta de mostrar les teves millors cartes: destaca el teu producte, explica qui ets, què ofereixes i qualsevol argument que ajudi a guanyar la confiança i la simpatia del client. Aquest és el teu moment per captar l’atenció i demostrar per què la teva marca mereix formar part de la seva vida.
-
INSIGHT: Warby Parker aconsegueix seduir i informar des del primer moment amb un disseny net, tant que podria semblar que és gairebé pobre en contingut.
-
-
Elements clau d’aquest correu:
- Una capçalera amb la marca ben destacada, on s’espera trobar-la.
- Enllaços comercials que defineixen la marca (ulleres de sol, ulleres graduades i botigues físiques). Amb això ja sabem qui són i què venen.
- Un enllaç que mostra que dissenyen les seves pròpies muntures.
- Responsabilitat corporativa amb el seu programa: “Compra’n una, regala’n una.”
- Esmenten el seu bloc, perquè, com ja hem comentat, són creadors de contingut i volen fidelitzar els clients a través d’aquest canal.
- Un enllaç a la seva llista de música, una manera de mantenir-se connectats amb la marca d’una forma no comercial.
-
INSIGHT: Les crides a l’acció dels botons són brillants, cadascuna expressant exactament el que trobaràs en clicar, no un simple “fes clic aquí.” Això, combinat amb el contingut ben jerarquitzat, permet una lectura fluida i lleugera.
-
#2 – Carret abandonat
-
Recuperar carrets abandonats hauria de ser una prioritat per a totes les botigues en línia, i, per descomptat, Warby Parker reconeix el potencial d’això per augmentar les vendes.
Comprar ulleres no és una decisió impulsiva, ja que tenen un impacte en la nostra imatge i salut. Per tant, abans de fer el pas, reflexionarem i valorarem les diferents opcions. Això té un efecte directe en la quantitat de productes que es queden abandonats al carret, esperant que algú prengui una decisió final.
Vegem com Warby Parker aborda aquesta situació i intenta convèncer un usuari que ja ha superat moltes de les fases clau del customer journey.
-
INSIGHT: Mentre que en l’onboarding simulaven la simplicitat, aquí són realment simples i directes: un sol concepte amb el producte com a protagonista, buscant fer-lo més desitjable.
-
-
Elements clau d’aquest correu:
- Un titular cridaner que s’adreça directament al lector: “Vols veure’t millor?” o “Vols un millor estil?”
- Branding subtil amb colors i tipografia corporativa.
- En una frase curta, superen dos frens potencials: enviament i devolució gratuïts.
- Tipografia manual, que transmet proximitat.
- Una fotografia gran que destaca la col·lecció i el model.
- En cas que la compra s’hagués frustrat per algun dubte, deixen un telèfon de contacte.
-
INSIGHT: Aquest correu és un exemple excel·lent d’equilibri i jerarquia, on l’atenció flueix de manera intuïtiva, des del titular fins a les muntures, passant pel text dels enviaments i baixant al botó de compra.
-
#3 – Comanda realitzada
-
En aquesta fase, el client passa d’estar receptiu i interessat a estar directament expectant. Acaba de fer una compra, superant diversos frens i dubtes, i ara cal ser clars i generar confiança.
El correu de confirmació de comanda és sempre un dels més importants entre els correus transaccionals. En el cas de Warby Parker, amb un model de negoci particular, és encara més rellevant i té aquest aspecte:
-
-
Elements clau d’aquest correu:
- Mostrar agraïment és la millor manera d’encapçalar un correu d’aquest tipus mentre s’explica la naturalesa de la comanda.
- Es descriu el següent pas (“hem rebut la teva comanda i l’estem empaquetant”), necessari per generar confiança.
- Un resum visual de la comanda amb els productes seleccionats.
- Termini de lliurament (dos dies a l’adreça especificada), per minimitzar consultes.
- Un missatge “Només per a tu”, que fa que el client se senti especial.
- Peu de pàgina amb xarxes socials i contacte, important per transmetre accessibilitat.
-
INSIGHT: El seu model de provar 5 muntures i triar-ne una, requereix una comunicació clara per explicar el procés, i aquí l’email màrqueting compleix molt bé aquesta funció.
-
En un correu hi ha molt més del que sembla a simple vista, oi? Què et sembla l’ús que fan de l’email màrqueting els de Warby Parker? No és un cas d’estudi d’eCommerce realment interessant?