Cas pràctic de Customer Journey

Avui finalitzem la sèrie sobre el Customer Journey que vam començar fa unes setmanes, durant la qual hem explorat i definit les fases principals del Customer Journey i ens hem endinsat en un dels conceptes bàsics d'aquest mapa del viatge del client: els touchpoints o punts de contacte. Avui completem la sèrie il·lustrant les entrades anteriors amb un cas pràctic amb el qual ho veuràs tot molt més clar.

El nostre cas pràctic defineix i explora el Customer Journey d'una botiga online de cosmètica natural. És una botiga online imaginària, amb trets de diverses botigues de la xarxa que hem anat coneixent al llarg del temps, inclòs el nostre client Campo Di Fiore, el cas d'èxit del qual hem recollit al nostre blog. Com saps, el nínxol de la cosmètica natural està creixent amb força últimament o sigui que pot ser interessant explorar-lo.

Imaginem una botiga online de cosmètica especialitzada en la distribució de marques alternatives, no necessàriament més barates que les de la cosmètica de luxe tradicional però sí enfocades a oferir al client productes elaborats amb ingredients naturals i poca química. Entre la seva oferta, hi ha algunes marques i productes artesanals, i també productes manufacturats amb marques de diversos rangs de preu, des cosmètica low cost a cosmètica gairebé de luxe.

Com sabem, en aquesta primera fase el client pren consciència de la seva necessitat i va buscant informació sobre el producte que pugui resoldre-la, informació que al principi és molt general i que de mica en mica es va acotant cap a nosaltres. Ja en el seu dia vam repassar punt per punt tots els passos genèrics d'aquesta fase, avui els aplicarem al negoci que hem triat pel cas pràctic.

En el cas que ens ocupa, el més probable és que la buyer persona sigui una dona d'entre 25 i 40 anys, sent la franja d'edat més calent la que supera els 30 anys, que és la que comença a preocupar-se per l'estat de envelliment de la seva pell.

Aquesta dona de més de 30 anys, a qui anomenarem Eva, ha pres consciència no només que necessita un tractament de prevenció de l'edat, sinó també de la quantitat de químics perjudicials que porten els productes cosmètics que ha fet servir fins al moment, o sigui que ha decidit buscar una nova marca de cosmètica natural per mantenir jove la seva pell.

Com que mai no ha fet servir cosmètica natural ni sap on comprar-la, la seva recerca comença una mica des de zero. L’Eva pregunta a algunes amigues sobre el tema, però cadascuna fa servir una marca diferent. També navega per Internet introduint termes molt generals, el que es coneix com keywords informacionals, com ara "cosmètica natural", "cremes naturals" o "crema nit sense parabens". La seva idea és recollir informació sobre les marques disponibles.

• SEO
• Reviews de clients en webs d'opinions
• Boca-orella de l'entorn immediat
• Xarxes socials
• Blogs

L’Eva va acotant mitjançant la recerca de keywords navegacionals, més concrets que els anteriors: "cosmètica natural antienvelliment", "crema de dia sense parabens per a majors de 35" o "tractament natural anti-edat". De mica en mica, anirà acotant la cerca a 2-3 marques que li resultin interessants.

Per a l’Eva és important la garantia d'eficàcia, o sigui que s'està decantant per marques manufacturades amb ingredients naturals, però que comptin amb recursos industrials darrere, no cremes artesanals de les que no acaba de fiar-se. Inicialment la seva recerca se centra en demanar informació sobre les seves marques d'interès i les línies de productes que aquestes ofereixen.

• SEO
• Reviews de clients en webs d'opinions i en fitxes de producte
• Webs de les marques
• Blogs

L’Eva ja s'ha decidit per una marca de cosmètica natural, Ecocrema, però encara no té clar on comprar-la. En buscar informació ha arribat a un parell de botigues online que incloïen opinions de clients que li han resultat molt útils, o sigui que fins i tot sense conèixer-les les ha afegit a marcadors.

L’Eva introdueix a Google termes específics encarats a compra, els anomenats keywords transaccionals: "Ecocrema dia comprar online", "botigues online cosmètica Ecocrema" o "on comprar Ecocrema".

Busca el producte que li interessa a Google Shopping i compara els preus de 2-3 botigues online. També entra en aquestes botigues per valorar el servei global que ofereixen: si regalen mostres, si hi ha descomptes de benvinguda, si tenen programa de punts, quants dies triga el lliurament... I afegeix els productes a la cistella per comparar preus amb les despeses d'enviament incloses. A més, es registra i es subscriu a la llista de correu per veure si les botigues li ofereixen alguna cosa addicional.

Finalment, es decideix per una de les botigues. En aquesta botiga ofereixen mostres en cada comanda, cosa que li interessa per anar coneixent millor el món de la cosmètica natural; els enviaments arriben a casa en 24h a un preu raonable, i a partir de 75 € les despeses d'enviament són gratis.

Aquesta botiga online, malgrat no ser la més barata, té 4,5 estrelles a Facebook, centenars de seguidors a Instagram que interaccionen molt amb la marca, les seves fitxes de producte inclouen reviews de clients verificats i disposa d'un club de clients que es beneficia de pre-llançaments, promocions especials, programa de punts, etc. A més, als 3 dies d'haver-se registrat, li van enviar un descompte de benvinguda del 5% via email que la va acabar de convèncer.

• Reviews de clients a xarxes socials i en webs d'opinions
• Comparadors de preus
• Blogs
• Accions de màrqueting de captació i de retenció
• Logística i despeses d'enviament
• Email marketing
• Accions de remarketing per recuperar carrets abandonats

L’Eva ja s'ha decidit per la botiga online My Natural Face per fer la compra. Navega per la botiga i introdueix el producte a la cistella. En els productes relacionats de la fitxa de producte veu un contorn d'ulls també d’Ecocrema amb un 20% de descompte. Com que li falten 10€ per a gaudir de despeses d'enviament gratuïtes, l'afegeix també a la cistella per així estalviar-se les despeses d'enviament.

Aprofita per veure si la botiga té secció de solars naturals, ja que ara que ve l'estiu li preocupa protegir la seva pell del sol sense fer malbé el medi ambient. La troba fàcilment i explora aquesta secció. Li sorgeixen un parell de dubtes, que resol immediatament a través del xat online de la botiga. Després de la consulta, fitxa mentalment 2 productes per a la propera vegada.

Confirma la seva compra i valida el seu descompte al checkout, paga amb PayPal i no pateix cap incidència. A més, la botiga li envia un email de confirmació de comanda súper personal i molt divertit que a l’Eva li encanta, i li confirma que després de la seva compra ja forma part del Club VIP de My Natural Face.

• Aspectes tècnics i d'usabilitat de la botiga online
• Accions de màrqueting: descomptes, cross selling, bonus extra per compra (com l'enviament gratuït)
• Atenció al client en línia

En 24h, l’Eva rep la seva comanda a casa. L'obre i descobreix un missatge d'agraïment personalitzat que li fa molta il·lusió, a més d'una mostra de xampú natural i una de mascareta natural per a cabells tenyits que li van com anell al dit per quan viatja. També li regalen la mostra del sèrum concentrat de la mateixa marca Ecocrema, un producte en el qual Eva s'ha fixat però que ha desestimat comprar per ser massa car. Gràcies a aquesta mostra podrà provar gratis i saber si val la pena pagar per ell o no.

La compra es presenta en una caixa amb cinta adhesiva personalitzada amb el logotip de la botiga i il·lustracions de flors i plantes. Ve perfectament protegida en plàstic de bombolles amb coixinets d'aire comprimit per omplir els buits, i tot ha arribat en perfectes condicions.

• Màrqueting de retenció: mostres gratis, descomptes, regals promocionals, pertinença a un club de clients
• Incentius perquè el client deixi la seva opinió a la botiga i en xarxes socials

L’Eva s'ha enamorat del sèrum concentrat d’Ecocrema que li va arribar amb la mostra, és una meravella! Així que s'ha animat a comprar-lo juntament amb els solars que ja tenia previstos. A més, sap que en ser del club VIP de clients, amb cada compra acumula punts que després podrà bescanviar per descomptes. I com el conjunt de la compra suma més de 75€, les despeses d'enviament tornen a ser gratis. O sigui que Eva torna a comprar, rebent amb la seva comanda més mostres que li permeten a la botiga potenciar el cross selling i l’upselling.

• Email marketing
• Xarxes socials
• Beneficis post-compra: nota i mostres gratis, que al seu torn potencien el cross selling
• Màrqueting de retenció: programa de punts

Després de 4 o 5 compres, l’Eva està súper contenta amb My Natural Face. En cada comanda rep una nota personalitzada d'agraïment i un munt de mostres adaptades a les seves necessitats, que li vénen genial per provar nous productes i també com a mini-talles de viatge o per anar al gimnàs. Com que les seves compres són generoses, sempre gaudeix de despeses d'enviament gratuïtes, i una vegada que va tenir un problema amb una comanda, el servei postvenda de la botiga online li va reposar en menys de 48 hores sense cost addicional.

A més, cada setmana l’Eva rep una newsletter amb alguna cosa excitant, o la caça al vol a xarxes socials: des de l'anunci de nous productes o marques fins al llançament de concursos i sorteigs genials, passant per tutorials i continguts interessants del blog de la botiga online o descomptes de durada limitada.

Amb cadascuna de les seves compres ha anat acumulant punts i ja ha gaudit del seu primer descompte fidelitat, un descompte de 10€! Cada cop que necessita una crema, l’Eva va directament a My Natural Face.

• Email marketing
• Xarxes socials
• Màrqueting de retenció: programa de punts
• Servei post-venda
• Beneficis post-compra

L’Eva està tan contenta amb els resultats del seu tractament Ecocrema que ja comença a recomanar la marca i també la botiga on la compra. A més dóna la casualitat que a My Natural Face han llançat el sorteig d'un val de 100€ entre tots els clients que facin reviews a les fitxes de producte, i Eva ja ha participat. A veure si té sort! En el seu compte de client pot a més afegir els emails de les seves amigues i si alguna d'elles compra a My Natural Face, l’Eva acumula punts.

• Programa de referrals
• Premis a canvi de reviews

Esperem que aquest cas pràctic t’hagi ajudat a visualitzar millor les diferents fases de Customer Journey i en quins punts de contacte o touchpoints és recomanable que la marca faci una acció per potenciar la conversió i posteriorment la recurrència.

Tens alguna cosa a afegir? Fes-ho en els comentaris.

Llegeix la sèrie completa aquí:

• Fases clau del Customer Journey
• Què són els touchpoints del Customer Journey

Imatges | Oleoshop, Fotolia.