Email Màrqueting per a Principiants: Tests i Mesures (5)
Miguel Nicolás
-
Tanquem la guia d'Email Màrqueting per a Principiants d'Oleoshop parlant de tests A/B i mesures.
-
-
Se sol dir que el que no es mesura, no es pot millorar. Aplicat al màrqueting en línia, aquesta és una veritat inqüestionable. Tenim la sort de poder avaluar amb força precisió l'impacte de cada canvi o decisió que prenem.
Evidentment, l'email màrqueting no és una excepció. De fet, probablement és un dels entorns on millor es poden analitzar els indicadors clau per al teu eCommerce.
Tanquem aquesta guia completa d’Email Màrqueting per a Principiants, que hem dissenyat pensant a fer-la més accessible i permetent créixer a poc a poc.
Preparat? Som-hi.
-
Per què mesurar en email màrqueting?
-
La resposta més ràpida i directa és: per saber si el que estàs fent funciona. Però, com pots imaginar, això té matisos.
És important entendre l'email màrqueting com un procés de millora contínua. Si ens conformem amb el que ens ha funcionat una vegada i ens acomodem als resultats, correm el risc d’estancar-nos i perdre oportunitats de negoci molt més interessants.
Aquest cicle de millora contínua es basa en sis fases que s’han d’executar progressivament i en un bucle continu:
1.- Definició d’objectius – Pot semblar una obvietat, però si no saps exactament què vols aconseguir (preferiblement en termes numèrics), mesurar no et pot acostar a una meta que no existeix.
2.- Planificació – És el moment de segmentar les campanyes, pensar en els tipus d'emails, definir la periodicitat i dissenyar els correus adequats per a cada públic.
3.- Execució – Passem a la part més mecànica. És l’hora d’utilitzar la nostra eina d’email màrqueting per posar en marxa i programar els enviaments.
4.- Monitoratge – Un cop llançada la campanya, és el moment d’analitzar les dades: quants correus s’han obert, quants clics s’han fet als enllaços, quantes persones s’han donat de baixa i quantes compres s’han generat.
5.- Anàlisi – Amb les dades a la mà, és el moment d’interpretar què ens indiquen. Podem determinar, per exemple, quin assumpte ha aconseguit més obertures o quin producte s’ha venut millor a través de la campanya.
6.- Implementació de millores – Apliquem les conclusions a optimitzacions concretes: ajustaments de disseny, modificacions en el copy, segmentacions diferents, variació en els dies i hores d’enviament…Per descomptat, com hem dit, això és part d’un cicle que es repeteix de manera contínua. Així anirem depurant progressivament la nostra estratègia fins a arribar a ser molt més eficients, fins i tot en les noves campanyes, ja que partirem d’un nivell de coneixement superior.
-
KPIs d’email màrqueting: què cal mesurar?
-
Ja hem parlat de metodologia, així que ara toca abordar un tema essencial en l’anàlisi de l’email màrqueting (i de qualsevol altra estratègia).
Ens centrarem en els KPIs, que, per si no ho recordes, són les sigles d’Indicadors Clau de rendiment.
1.- Taxa d’obertura (Open Rate – OR): El percentatge de destinataris que han obert el correu electrònic. És l’indicador bàsic d’èxit.
2.- Taxa de clics (Click-Through Rate – CTR): Mesura el percentatge d’usuaris que han fet clic en almenys un dels enllaços del correu. Una taxa alta indica, per exemple, que la crida a l’acció és efectiva.
3.- Taxa de conversió (Conversion Rate – CR): El percentatge d’usuaris que fan una compra atribuïda a un correu electrònic. És clau per avaluar l’impacte directe en les vendes.
4.- Ingressos per correu electrònic (Revenue per Email – RPE): En termes econòmics, la quantitat d’ingressos generada per un correu específic.
5.- Taxa de rebot (Bounce Rate): El percentatge de correus electrònics que no s’han lliurat respecte al total enviat. Cal diferenciar entre "rebots durs" (adreces no vàlides) i "rebots tous" (problemes temporals, com una safata d’entrada plena). Una taxa de rebot elevada sol indicar problemes en la qualitat de la llista de correu.
6.- Taxa de baixes (Unsubscribe Rate o Churn Rate): Percentatge de persones que s’han donat de baixa després de rebre el correu. Si és elevada, podria indicar contingut irrellevant o una freqüència d’enviament massa alta.
7.- Taxa de creixement de la llista: Mesura en quin grau augmenta (o disminueix) la base de subscriptors amb el temps.
8.- Percentatge de clics respecte a obertures (Click-to-Open Rate – CTOR): Relació entre clics i obertures, útil per avaluar la qualitat del contingut un cop el correu ha estat obert.
9.- Taxa de carretons abandonats recuperats: En eCommerce, molts correus busquen recuperar compres no completades. Aquest KPI mesura el percentatge de carretons abandonats que acaben en venda gràcies a l’enviament d’un email.
10.- Retorn sobre la inversió (ROI): L’indicador de màrqueting per excel·lència, ja que mesura directament la rendibilitat comparant els ingressos generats per la campanya amb el seu cost.
Són moltes dades, certament, però per això existeixen les plataformes i eines d’eCommerce. Un dels motius pels quals sempre recomano el seu ús és perquè ofereixen visualitzacions de dades i informes senzills d’interpretar.
Quan afegim l’automatització, podem fer que el sistema reguli i decideixi les comunicacions basant-se en els indicadors clau.
-
Tests en email màrqueting
-
Ja estem acabant, però no podíem oblidar-nos d'alguna cosa que està molt relacionat amb aquest cicle de millora contínua del qual parlàvem al principi: els tests.
Per exemple, els famosos tests A/B, que consisteixen a dividir l'audiència en diferents grups (grup A, B i control). Després, procedim a enviar-los versions diferents del mateix email amb, un mateix objectiu, per a referendar quin d'ells funciona millor.
Aquest tipus de proves multivariable, són la millor manera de prendre decisions sobre aspectes concrets, com poden ser:- Els assumptes, que és el text que es mostra en la safata d'entrada abans d'accedir al correu.
- El remitent: té diferent efecte rebre un correu d'una marca, que de “Luisa de Marca”. La proximitat és diferent.
- Contingut del propi email: textos, imatges, anomenades a l'acció, nivell de personalització…
- Horaris d'enviament: moltes vegades l'impacte canvia radicalment d'una hora o una altra, o depenent del dia de la setmana en què es mana el correu.
- Ofertes diferents: al cap i a la fi, aquest és un dels aspectes més determinants per a molts usuaris.
- Pàgina de destí: no podem oblidar-nos d'altres aspectes que estan fora del correu, però que tenen molta incidència en la conversió. Les landing pages, són el millor exemple d'això.
El que sí que et recomanaria a l'hora de fer un test en email màrqueting (o en qualsevol altre entorn), és que només provis una cosa cada vegada. Si no ho fas així, mai sabràs exactament a què atribuir-li el resultat final.
També és important que t'asseguris d'altres dos aspectes que marquen la rellevància estadística del test: que tinguis una mostra suficient i que la prova duri el període necessari de temps. No serveix de res una anàlisi sobre 10 correus, ni sobre 10.000 però en un període de 10 hores.
Ara sí, amb aquesta última reflexió, tanquem aquesta guia. Crec que, si has seguit tots els lliuraments, a hores d'ara tindràs un visió més completa i profunda de l'estratègia. -
Ara és el moment de posar en pràctica la nostra guia d’email màrqueting per a principiants!