Màrqueting per a la Generació Z: claus del perfil del futur (3)

Aquests nadius digitals purs que desconfien dels mitjans de comunicació massius senten un respecte més gran pels missatges emesos per persones amb les què s'identifiquen de debò. Això els porta a buscar i seguir als seus propis referents i allunyar-se de la comunicació unidireccional dels models publicitaris clàssics.

En el paràgraf introductori ja ho hem deixat clar: és una estratègia que funciona. La pregunta és: per què? ¿Quin és el mecanisme exacte? La resposta és força complexa perquè no hi ha un sol motiu.

D'una banda, parlem d'un rang d'edat que, en la seva forquilla més baixa, són adolescents o adults molt joves. L'impacte que ha tingut Internet en el consum i la manera de comprar és demolidor, però és que a més s'ha produït molt de pressa, de manera que moltes empreses no s'han sabut adaptar a la realitat d'aquests nous consumidors.

Sembla una obvietat, però no es pot seguir intentant vendre el mateix als fills que als seus pares.

Els seus hàbits són molt diferents als de les generacions anteriors. Tingues en compte que s'estima que passen més de 10 hores diàries connectats i que el 95% d'ells disposen d’un mòbil o dispositiu personal. Els mitjans massius no només estan orientats a públics de més edat: és que, directament, tampoc els consumeixen.

Si triem correctament els nostres influencers, tindrem a persones que fan servir els seus mateixos codis de comunicació i que estan presents a les plataformes que ells han integrat en la seva vida diària.   

Fins i tot en el màrqueting d'influència veiem diferències en el seu comportament. A ells els interessen perfils amb els quals es puguin identificar. Evidentment, perfils amb centenars de milers de seguidors com ara actors, cantants o esportistes segueixen tenint pes en l'estratègia, però cal no oblidar-se d’un altre tipus de prescriptors amb volums més petits.

Parlem de nano i micro-influencers. De la mateixa manera que busquem nínxols de mercat més petits o segmentem les nostres campanyes de màrqueting per tal de ser més efectius, amb el màrqueting d'influència podem i hem de fer igual, buscant la màxima rellevància per a un grup d'interès concret.

Això ens porta de tots aquests artistes i esportistes d'elit a persones més properes, amb les quals es pugui interactuar. Bloggers, YouTubers, Instagramers, Streamers... els referents han canviat.

Està clar que dependrà en gran mesura dels teus objectius, però hi ha algunes xarxes socials bàsiques per als membres de la Generació Z. Assegura't que els influencers tinguin una comunitat nodrida i activa en, almenys, una d'aquestes xarxes.

Tot i que no va ser de les primeres a arribar, si és la que gaudeix d'una millor salut entre les veteranes del social media marketing.

Mentrestant, Facebook ha perdut una mica de pistonada entre les generacions més joves com els Centennials o els Millennials; Twitter segueix comptant amb un nombre important d'usuaris, però no és tan massiva; i Snapchat mira de defensar-se com pot tenint en compte que Instagram els va copiar el seu valor diferencial, les Stories, i l'explota millor.

Pinterest podria aspirar amb el temps a treure-li una mica de protagonisme, però a dia d'avui els Centennials estan bojos per Instagram. Això sí, oblida't dels capvespres, els flamencs, passejades per la platja i els esmorzars de muesli i alvocat: això és per enlluernar als Millennials.

La seva actitud davant la vida és molt més punk i transgressora, i allò perfecte els sedueix ben poc. Busquen una estètica que en aparença és molt més descurada, fins i tot "rara".

Per cert: als membres de la Generació Z ja no els costa gens comprar online, no conceben frens que fins ara eren recurrents. Per això, assegura't que en la teva estratègia d’influencer marketing s'utilitzen eines com ara els shoppable tags, que permeten convertir des de la mateixa xarxa de manera molt natural.

Consumeixen una mitjana de 68 vídeos diaris, de manera que el seu 'interès és més que evident. De fet, a més de per pur oci, YouTube és un dels mitjans que utilitzen amb més freqüència per estar informats i obtenir coneixements (fins i tot per estudiar).

De la mateixa manera que passa amb Instagram, YouTube es va ajustant als gustos dels nous usuaris perquè els mateixos creadors comparteixen generació amb ells.

Per ser exactes, el que canvia és la forma però no tant els continguts. Segueixen funcionant els tutorials, unboxings, maquillatge, estil de vida, talents diversos com el ball o la cançó i, per descomptat, els streams de partides d'alguns jocs online. Això sí: amb un altre enfocament: el que li dona tenir menys de 20 anys (molts d'aquests YouTubers ronden els 15).

Si tens previst produir contingut per a Centennials, assegura't de fer-ho de manera que s’hi sentin còmodes. Tenen molt poca tolerància davant del que els faci sentir incòmodes, de manera que evita temes sensibles.

Les anàlisis i unboxings no només els encanten: també són un element de presa de decisions a l'hora de la compra. I, finalment, no t'oblidis de l'storytelling, perquè són una generació que busca allò experiencial, el que els desperti sentiments i sensacions.

En totes s’hi poden buscar perfils amb capacitat d'influència però, més enllà de les que podríem considerar estàndard en qualsevol mix de social media marketing, hi ha un parell de casos molt especials. Parlem de Twitch i de TikTok.

Twitch és un portal de vídeo a l'estil de YouTube, però que està especialment dirigit als streamers de jocs online. Bé, això era així inicialment: ara cada vegada es poden trobar canals més diversos, però podem dir que manté la seva essència.

TikTok, per la seva banda, sembla anar pel camí de convertir-se en la propera revolució. El que en origen era Musical.ly, una xarxa de vídeo en la qual els adolescents hi pujaven principalment videoclips, va canviar de nom i va ampliar el seu abast.

Aquesta app és una de les favorites dels Centennials i està començant a fer passes interessants cap a la monetització directa per als influencers, com el fet de permetre incloure enllaços a les publicacions.

I aquest ha estat el tercer i últim post d'una sèrie que et permetrà conèixer a la generació amb més futur per a l’eCommerce en el curt i mig termini. Si has arribat fins aquí però encara no has llegit la resta de posts, et recomanaríem que ho fessis: et poden ser de gran ajuda per comprendre les pautes de màrqueting per a la Generació Z i fins a quin punt influeix el seu activisme en les motivacions de compra dels Centennials.

Imatges | Unsplash, Instagram.