Google FLoC: les noves cookies de Google

Bé, dic expectant per no dir directament molt preocupat.

Ara que les proves de Google ja són una realitat, sembla que no hi haurà marxa enrere i que el navegador de la companyia –el majoritàriament utilitzat Chrome– deixarà definitivament d’incloure les famoses "cookies" tan bàsiques en l’analítica web i la publicitat digital.

Fem un breu recordatori de què són les cookies. Es tracta de petits fragments de codi que s'instal·len al nostre ordinador fent que determinada informació personal quedi registrada.

Això és realment còmode per a l'usuari, ja que fa que no hagi, per exemple, de recordar tantes contrasenyes. De totes maneres, per a qui és important és per a l'anunciant, que té un registre de la interacció dels visitants a les seves webs de manera personalitzada. Sap qui, quan, quantes vegades i com accedeix als seus continguts.

Evidentment, a nivell de privacitat no és el millor, però són bàsiques per a sostenir el model publicitari tal com el coneixem.

Google duia temps avisant d'aquest canvi i, a partir de l'abril de 2021, s'ha començat amb unes proves que ens duran a un desplegament massiu de la seva alternativa a les cookies amb Google FLoC. 

En realitat no era cap secret, fins i tot es pot dir que la pandèmia ha posposat una cosa que era inevitable i un canvi per a l’eCommerce realment transcendental.

Perdent les cookies de tercers, estem deixant de rastrejar l'usuari. Això suposa que ja no sabem quantes visites úniques tenim, o que no es pot aplicar el remarketing eficientment. 

No és per posar-nos apocalíptics, però per descomptat que serà un problema per mesurar els nostres KPIs a nivell de SEO i de SEM.

Amb aquests canvis dels què parlàvem, no volem dir que es deixi de mesurar del tot. Google s'ha tret de la màniga una solució intermitja a la qual ha batejat com a FLoC (Federating Learning of Cohorts) i que no acaba de convèncer ningú.

En nom de mantenir una major privacitat de l'usuari, Chrome deixarà de registrar cookies (tot i que en mantindrà el suport fins al 2022). En el seu lloc, utilitzarà un tipus de tokens diferents que analitzaran els interessos de l'usuari i els segmentaran en el que en analítica web se’n diuen cohorts. Bàsicament, es tracta de grups d'individus que comparteixen una determinada característica en comú.

D'alguna manera, podem dir que és un concepte que s'emparenta de manera directa amb el famós Big Data. El navegador sap què t'interessa, però no exactament qui ets. Passem del teu registre com a individu al registre de la identificació de la cohort corresponent.

Realment funciona FLoC? Segons Google, el seu sistema basat en el machine learning és realment necessari. Les seves dades diuen que és capaç d'orientar les campanyes correctament amb un 95% d'efectivitat. També és cert que això és només un titular, perquè no aporten cap informe que ho ratifiqui de cap manera.

Un cop explicat què és i com afecta, val la pena fer una ullada a la resta d’actors implicats, perquè ningú està massa content amb aquest canvi.

Curiosament, si comencem per l'usuari, que és el primer interessat, la veritat és que tot això és bastant transparent per a ell. Per molts anys, en els quals s'ha conviscut amb les cookies, aquestes no han deixat de ser un avís o un pop-up molest que es tancava sense més ni més.

Només per a uns pocs la privacitat resultava important i les bloquejaven o esborraven regularment. Per a l'usuari mitjà, és un canvi que no implicarà més que acceptar que les seves dades es registrin a FLoC en comptes de les cookies. Molts no s'assabentaran massa del que passa.

Per als anunciants i els mitjans, però, és una altra història. Hi ha dades que, en principi, es desvirtuaran. Materialment, serà impossible conèixer la quantitat d'usuaris únics d'una web; si cada un es torna a comptabilitzar com a nou, estarem triplicant o quadruplicant les dades (el que pot convertir-se en un frau).

A més, diguin el que diguin, sembla que els models d'atribució per a la conversió s’hauran de revisar.

Tot i que podríem seguir plantejant dubtes, hi ha una altra força sensible que no volem deixar de ressenyar. Què passa amb els grups de segmentació més delicats? Realment els algoritmes de Google tractaran amb la privacitat que és necessària l'orientació sexual, raça o qualsevol altra dada sensible?

En realitat, la sensació que ens queda és que Google està fent un pas més cap al monopoli de la informació. FLoC no deixa de ser una cookie pròpia que recull dades de manera opaca en lloc d'un estàndard de mercat obert a tothom.

Precisament per això, veiem com la resta dels navegadors no estan disposats a donar-li suport a Chrome en aquest sentit. És cert que Chrome té una posició dominant en el mercat, però si veiem amb calma la quota de mercat, altres alternatives com Safari, Firefox, Opera o Edge sumen gairebé un terç.

Fins i tot WordPress ha avisat que el contemplarà com una amenaça de seguretat, deshabilitant-lo per defecte.

Vindran mesos de molta incertesa, així que el que et recomanem és que paris molta atenció als canvis que s'acosten, que t'informis tot el possible i que entenguis el que passa. En el nostre blog t’anirem informant puntualment de tot el que passi.

Imatges | Unsplash, Statcounter.