Principis del copywriting: així funciona la persuasió (2)
Miguel Nicolás
-
Creus que podries persuadir algú del qual no en saps res? En aquest segon post sobre els principis del copywriting ens centrem en conèixer al públic.
-
-
-
Aquesta és la segona entrega d'una sèrie de posts sobre els principis del copywriting. En ella, ens estem centrant en explicar com funciona la persuasió a l'hora d'escriure un text per a vendre, com identificar el públic, determinar el millor to i transmetre el missatge correcte. Anem per feina.
-
Què és la persuasió quan parlem de copy?
-
En el post anterior parlàvem dels principis del copy, que eren: reciprocitat, coherència, aprovació social, autoritat, empatia i escassetat. També dèiem que tots ells, en conjunt, són els mecanismes que fan funcionar la persuasió, però... què és la persuasió exactament?
La persuasió vindria a ser la capacitat o habilitat de convèncer a un tercer perquè realitzi una determinada acció mitjançant l'ús d'arguments. Per tant, és una qüestió de convèncer mitjançant el text i de fer-ho de manera premeditada i estratègica.
Un copy persuasiu ha de complir una sèrie de requisits bàsics: -
#1 - Ha d’incitar a l'acció
-
Això no vol dir que tots els teus textos hagin d'incloure crides a l'acció del tipus "Compra!". En realitat, parlem més aviat d'anar guiant aes usuaris cap a la direcció que volem, de fer-los entendre que coneixem la seva motivació i d'oferir-los una solució, però sense resultar excessivament explícits sempre.
-
#2 - Ha de ser clar i comprensible
-
No facis servir un llenguatge massa complicat ni massa tècnic. L'usuari mig ha d'entendre ràpidament de què parles. No pots demanar-li que parli com un professional, però tampoc no el tractis de manera condescendent. La clau en tot moment és trobar aquest punt d'equilibri.
-
#3 - Ha de ser atractiu
-
No només ha d'aportar dades, també és important que sigui capaç de transmetre emocions i de detallar els beneficis. Aquí el to ho és tot, perquè el mateix copy pot ser una avorrida llista de característiques tècniques o enfocar-se d'una manera desenfadada, conscienciada amb una causa o apel·lant a l'emotivitat. Tria el que millor pugui arribar al teu públic i que no l’avorreixi.
-
#4 - Ha d'estar justificat
-
Mai no escriguis per omplir un espai que et queda en una categoria o una fitxa de producte; tampoc ho facis per completar un mínim de paraules. Fes que cada text de la teva web tingui una raó de ser i compleixi un objectiu en estar en aquest lloc precís.
-
#5 - Ha de ser transparent
-
No confonguis ser persuasiu amb enganyar. És molt fàcil impactar el client amb coses que no són certes o que només ho són a mitges, però això no és una estratègia sostenible en el temps. És una persuasió buida que es tornarà en contra teva en forma d'una mala reputació i devolucions de producte. Argumenta sempre des de la veritat.
Si ets capaç de conjugar totes aquestes característiques i principis, tindràs un to de comunicació i una metodologia que podràs fer servir en tots els suports: des de la web al packaging. -
Coneixent el teu públic
-
Tot això no té sentit si no entenem que el copywriting és una qüestió de comunicació entre persones.
Hi ha 2 errors que se solen cometre amb el copywriting. El primer és redactar amb la vista posada exclusivament en el SEO. Google ja no s'empassa les pàgines amb la mateixa paraula clau repetida fins a la sacietat. Ara també busca la naturalitat en el contingut, que sigui únic, fresc i aporti valor a l'experiència d'usuari.
Tampoc has de cometre l'error de veure els clients com KPIs del teu eCommerce: no són visites úniques ni pàgines vistes. Darrere d'aquestes xifres, hi ha persones amb motivacions i necessitats comunes, amb frens i dubtes.
Des del copy és imprescindible donar-li un toc qualitatiu a la teva web centrant-te en el qui molt per sobre del quant. Si ho fas bé, aconseguiràs millorar el segon des del primer. -
-
-
Recollint dades i creant buyer persones
-
Com ja hem dit que no pots ser persuasiu ni argumentar-li a algú a qui no coneixes, el primer en el que t'has de centrar és en conèixer al teu interlocutor. Per això hi ha diferents tècniques i estratègies. Te'n recomanarem algunes.
Una cop hagis recollit la informació, el millor que pots fer és generar diverses buyer personas.
A l'enllaç que t'acabo de deixar pots aprofundir molt més sobre què són i com es construeixen, però dir-te que bàsicament es tracta d'arquetipus, personatges creats a partir de la nostra audiència. Se'ls assignen comportaments, valors, una història pròpia i personalitat. A l'hora de realitzar copywriting resulten molt útils, ja que ens proporcionen un interlocutor el més real possible al qual dirigir els textos. -
#1 - Tests d'usuari
-
En aquesta ocasió no parlem dels famosos tests A/B que es realitzen a la web per saber si una hipòtesi funciona millor que una altra (importantíssims més endavant). Ens referim a tests que es realitzen amb usuaris reals monitoritzant les seves reaccions i comentaris mitjançant l'observació directa.
Són tècniques d'investigació de mercat que fa dècades que s'utilitzen, com els focus groups, en els quals a un grup d'usuaris potencials o reals se’ls mostra el nostre producte i se'ls fa una sèrie de preguntes amb l'objectiu de veure quina és la seva percepció, com ho veuen en comparació amb la competència, relació qualitat-preu... Però no és una enquesta, l'important és el desenvolupament de la conversa.
Quan parlem de web, també es pot realitzar de manera individualitzada posant l'usuari davant la web i gravant tant els seus comentaris com la mateixa pantalla. D'aquesta manera no només sabrem què fa, sinó també per què ho fa. -
-
-
#2 - Enquestes
-
Encara que et sembli una cosa relativament arcaica, les enquestes són una de les millors maneres de recollir dades estadístiques sociodemogràfiques per a la creació de perfils.
La tecnologia també ha ajudat molt a fer les enquestes més senzilles d'implementar. Ja no és imprescindible recórrer a una gran empresa especialitzada: hi ha molt de software al mercat que et permet realitzar els teus propis qüestionaris obtenint els resultats processats en temps real.
Per a la captació de candidats mai no han existit tantes possibilitats ni tan efectives com la segmentació que ens donen plataformes com ara Google Ads o Facebook Ads. I això sense comptar amb les enquestes dins de la pàgina o amb la nostra base de dades d'email marketing, que ja actuen com un filtre per comportament (enquestes post-compra, per exemple). -
#3 - Entrevistes personals
-
Tot el que s'ha comentat fins al moment són o dinàmiques de grup o enquestes bastant més limitades. Si la finalitat de tot aquest esforç en la recollida i processament de les dades és confeccionar persones, no has de descartar les entrevistes personals.
El millor d'aquest mètode és que, com esculls i segmentes als entrevistats en funció del teu target, tot el que s'estenguin de més en les seves respostes, en lloc d'una pèrdua de temps suposa un fil per on estirar. No són preguntes tan tancades, de manera que corres menys risc de quedar-te curt o d’esbiaixar massa el resultat. -
Aplicant la percepció a la persuasió
-
A l'hora de redactar un copy que realment pugui resultar persuasiu, et cal enfocar molt el text a la manera en què aquest client o aquesta buyer persona a la qual ja hem arribat a conèixer interpreta el nostre producte i marca.
És una qüestió en gran mesura de posicionament en el mercat. Has de ser molt objectiu amb això, perquè és crític a l'hora de dirigir el missatge. Planteja't el posicionament en base de 2 criteris:
- Preu: quin és la teva posició respecte la mitjana? Ara hauràs de creuar aquesta dada juntament amb un altre dels criteris.
- Qualitat: quan tenim un producte/marca car i de qualitat, hem de definir-nos com una marca premium, utilitzant valors com l'exclusivitat com a empenta. Si la nostra qualitat és mitja i el preu baix, jugarem a la conveniència i el preu. Si la qualitat és baixa i el preu és alt... llavors el que tenim és un problema molt greu.
-
-
-
Aquesta seria una matriu bàsica, però en tots dos eixos pots posar altres vectors importants per a la teva empresa, com la innovació o qualsevol altre que representi un avantatge diferencial dins del teu segment.
Ara ja coneixes els principis del copywriting i la manera ideal per saber qui és el teu públic per poder dirigir el teu discurs i utilitzar el to correcte. Amb tota aquesta feina prèvia, ja podem posar-nos a escriure. Vols saber com fer-ho? Doncs atents a l'últim post de la sèrie que apareixerà en breu. -
I tu, com estudies al teu públic per persuadir-lo? Utilitzes alguna d'aquestes tècniques o escrius per intuïció? Explica'ns-ho!
-
Llegeix la sèrie completa aquí:
Imatges | Unplash.