Què és una buyer persona i com definir-la

Una buyer persona és l'arquetip del teu client tipus, un perfil fictici però que s'elabora en base al teu coneixement profund del públic objectiu al què et dirigeixes.

En aquesta definició, la clau és "coneixement profund", i és que les buyer persona són arquetips ultra-detallats. Oblida't del clàssic "home, d'entre 25 i 35 anys, amb estudis superiors, nivell econòmic mitjà-alt i resident a una gran ciutat." Això no és una buyer persona, sinó una segmentació grosso modo. Perquè fos una buyer persona, hauríem d'agafar totes aquestes dades sociodemogràfiques i afegir-les una capa qualitativa de dades que ens personalitzi molt més aquest públic, que li posi una cara i un estil de vida.

Com s'obté aquesta capa qualitativa de dades que ens permet passar de tenir una segmentació a tenir una buyer persona? Aquestes dades les podem obtenir de l'activitat del nostre públic a la nostra botiga online i xarxes socials, mitjançant patrons de compra detectats, mitjançant la interacció del públic amb la nostra marca i mitjançant l'anàlisi de tota la informació que aquests usuaris estiguin generant en el nostre site en interactuar amb nosaltres.

Un cop recaptades i correctament analitzades totes aquestes dades, i seguint amb l'exemple de segmentació exposat més amunt, la nostra buyer persona quedaria en una cosa així:

• Nom: Pablo Ordóñez Marín
• Naixement: 06/11/1990
• Estudis: Llicenciat en dret per la universitat Complutense de Madrid, MBA a l'Imperial College Business School de Londres
• Feina: Advocat a la firma Bird&Bird
• Residència: Boadilla del Monte, Madrid
• Estat civil: solter, amb una relació de 3 anys
• Motivacions: ser associat a la firma per a la qual treballa, progressar professionalment.
• Motivacions personals: hedonista, no es planteja el matrimoni ni els fills a curt termini.
• Aficions i oci: li agrada llegir, l'esquí i fer running.

Tot i que és encara bastant primari, amb aquest arquetip podríem començar a treballar. Com pots veure, la diferència és notable: no és el mateix fer hipòtesis sobre un segment de la població que preguntar-se: "Com reaccionaria el Pablo davant aquesta promoció?"

En realitat el fet de tenir una o diverses buyer persona creades influeix en tots els processos de màrqueting d'un negoci. Els arquetips ens ajuden a:

• Impactar els usuaris de manera personalitzada; si a això li sumem dades analítiques podem ser realment efectius.
• Dirigir la comunicació: sempre és més senzill parlar amb un interlocutor que amb un nínxol, resulta molt més fluïd.
• Prevenir FUDS (frens, incerteses i dubtes), i això no només a nivell de comunicació, també s'aplicaria a la naturalesa del producte o servei.
• Crear una atenció al client personalitzada, parlar en el seu idioma.
• Definir estratègies més eficients.
• Millorar la conversió sent més persuasius.

Qualsevol negoci pot utilitzar buyer persona, no cal que parlem de grans corporacions. No es necessiten grans recursos i amb unes 10 entrevistes (fins i tot menys) en podries tenir prou per crear el teu primer arquetip.

No hi ha un únic mètode per construir buyer persona, però sí que hi ha alguns factors que has de tenir en compte si t'enfrontes a la confecció dels teus propis arquetips.

El més important és la informació que puguis recabar, tota és benvinguda. En general, es parteix del coneixement que tenim a nivell intern (informes de vendes, dades estadístiques sectorials...), però tot i que aquest tipus de coneixement és molt útil, no és del tot clau: aquestes dades són d'un caràcter una mica més genèric del que necessitem per afinar. En qualsevol cas, són un bon punt de partida.

Dins de tota empresa, hi ha un perfil professional que resulta crític per col·laborar en la creació de la buyer persona: el departament d'atenció al client. Ells et poden donar el feedback més precís perquè són els que parlen directament amb les persones reals. Passa’ls un formulari exhaustiu i demana'ls que et facin una petita descripció de la seva visió del client tipus.

Les entrevistes realitzades fora de l'empresa també són importantíssimes. Al cap i a la fi, per molta capacitat d'abstracció que tinguem, tendim a esbiaixar i polaritzar la nostra visió en funció del que coneixem i/o desitgem. És comú que una empresa modeli la seva audiència en funció del que els vol vendre, en comptes de modelar el seu producte o servei en funció de com és realment la seva audiència.

Per aquest motiu, les entrevistes a clients reals ens donaran una percepció més encertada de qui són en realitat. També és interessant que facis enquestes a membres del teu target tot i que encara no siguin clients, això t'aportarà informació rellevant des d'un altre punt de vista: fent-ho, potser detectis frens, amenaces o oportunitats noves.

Et recomanem també que, si gaudeixes de l’oportunitat, facis enquestes a persones que no consideres target. És més, si pots, tria a persones que es trobin exactament entre el públic que no t’interessaria. Aconseguiràs informació molt valuosa sobre qui NO és la teva buyer persona.

Un cop tinguis tota aquesta informació recollida, arriba el moment de processar-la. Per a això existeixen softwares molt potents, però si no disposes de grans mitjans pots fer el mateix de manera bastant més senzilla i econòmica: post-its de colors i un bolígraf.

A continuació, reuneix tots els implicats en la confecció dels teus arquetips i entre tots, arribeu a conclusions. Recorda no descartar mai la gent d'atenció al client, producció, post-venda, etc. Ells coneixen al client i no estan tan esbiaixats com el departament de màrqueting.

En una paret posa cadascun dels atributs que cal saber, i cap als que has orientat les teves enquestes. I deixa que cadascun revisi les dades de cada perfil i, posteriorment, deixi un post-it amb la seva aportació a l'atribut corresponent.

Per aconseguir que això funcioni, és molt important que a l'hora d'elaborar els formularis els segmentis de manera molt clara en blocs:

• Qui?
• Què?
• On?
• Quan?

Mira d'obtenir respostes tant de l'àmbit personal com del professional: amb això podràs identificar patrons en els teus usuaris que et donin aquest comú denominador que estàs buscant. És important que no acotis massa les respostes, deixa que s'estenguin el que considerin necessari i mira de no dirigir les respostes amb la pròpia redacció de les preguntes.

Prova aquesta tècnica en el teu negoci i veuràs com li dones a la teva botiga online una nova visió més orientada a l'usuari final. Explica'ns com et va en els comentaris.

Imatges | Fotolia.