Caso de éxito eCommerce: la historia de The Honest Company

El caso de éxito eCommerce que te traemos hoy es uno de esos casos de éxito que realmente aportan una visión diferente y más completa de lo que es emprender online. 

Es, de alguna forma, la representación gráfica de cómo, teniéndolo todo para triunfar, una serie de malas decisiones relacionadas con los propios productos y tus clientes pueden hacer que se tambaleen los cimientos del propio negocio.

Aún así, también es muy ilustrativo de cómo se puede redirigir una dinámica negativa y volver al buen camino. En realidad, esta es la parte más inspiradora de este caso.

Acompáñanos a descubrir la historia de The Honest Company.

Vivimos en un mundo en el que, afortunadamente, cada vez son más las personas que se preocupan por el consumo ético. Para una gran cantidad de consumidores, el saber qué hay detrás de lo que compran es un driver de compra básico. 

Necesitamos saber que la cadena de producción respeta los mínimos de la sostenibilidad, que los trabajadores son tratados con dignidad, los productos no se han testado en animales y, en el caso de los productos cosméticos, que solo se utilizan componentes seguros para nuestra salud (como en el caso ya comentado de Cocunat).

La idea fue, desde el inicio y en un momento en que el consumo ético aún no era un must, crear una empresa que satisficiera la necesidad de un nicho cada vez mayor: el de los padres y madres que necesitan productos sanitarios y seguros para bebés y niños: desde pañales a cosmética y productos de higiene.

La  idea es indudablemente buena –y más si tenemos en cuenta que hablamos de 2012, cuando no había la misma oferta que a día de hoy–. Pero The Honest Company tenía otra cosa que le iba a dar el impulso definitivo para crecer mucho y muy rápido: una cara conocida a nivel global. 

La fundadora e ideóloga de The Honest Company es Jessica Alba, una actriz de Hollywood ampliamente reconocida, con una impecable imagen de cara al público y una gran trayectoria profesional. Además de ello, su reciente maternidad le había abierto los ojos a una necesidad que no se estaba cubriendo.

Tanto es así que decidió fundar The Honest Company para procurar esos productos para bebés ecológicos y respetuosos a todas las madres y padres de Norteamérica.

No lo hizo sola: contó con Brian Lee,  un emprendedor que había levantado grandes proyectos online y al que convenció para invertir y co-liderar el proyecto gracias a su conocimiento del nicho, los productos necesarios, las implicaciones legales… Dicen que su discurso fue demoledor.

Ambos socios invirtieron un total de 6 millones de dólares para arrancar el proyecto con garantías.

Como decíamos al principio, esta marca lo tenía absolutamente todo: 

• Una buena idea.
• Un posicionamiento ético realmente potente en un momento en el que no era para nada tan común.
• Segmentación: un negocio orientado a un público que no escatima (los padres y madres se vuelven un poco locos con sus retoños).
• Ticket medio elevado con muchas posibilidades para el cross selling y el upselling.
• Recurrencia en la compra (no sabe uno la cantidad de pañales que se llegan a gastar).

A todo esto, le sumamos una macro-influencer, un experto en negocios y 6 millones de dólares para empezar a hablar.

Su idea podría haber sido abrir directamente una cadena de tiendas físicas, pero no. Apostaron por un negocio 100% y nativo online. Esto favorecía el alcance de la marca, multiplicaba las posibilidades de venta al llegar a todo el país, y optimizaba los costes desde el minuto cero.

A posteriori, sí llegaron a vender en tiendas multimarca, pero eso fue en una segunda fase de desarrollo empresarial.

Basta con echarle un vistazo a su web inicial en enero de 2012 para entender claramente lo que querían transmitir: este era un proyecto personalista orientado a ofrecer productos saludables, sin químicos nocivos y con un diseño atractivo.

En cuanto a su catálogo inicial, contaba con los imprescindibles pañales, todo tipo de cosmética para niños y algunos productos de limpieza. Salvo estos últimos, que resultan un poco más tangenciales, todo ello estaba orientado a los más pequeños.

Algo muy importante es el manifiesto que expresa su forma de trabajar y entender el negocio. Para muchas empresas, este tipo de decálogos no pasan de ser algo bonito que dejar escrito en la sección de “Quiénes somos” de su web o en un apartado un tanto vacío llamado “Misión y visión”.

Evidentemente, gran parte del peso de la comunicación tenía que recaer en las redes sociales. Si cuentas con una cara tan popular como la de Jessica Alba  (más de 18 millones de seguidores solo en Instagram), no puedes desaprovechar esa baza.

 Además, el tipo de producto invita a la generación de una comunidad, a compartir e impulsar una idea y unos valores comunes.

The Honest Company está presente en la mayoría de los canales online importantes, con especial mención a Instagram, Pinterest y Twitter. En todos vemos una línea de comunicación muy coherente, bien alineada y en la que aparece con frecuencia el rostro de Jessica Alba para impulsar un poco más el engagement.

Insisto otra vez: proyecto bien planteado, grandes inversores, influencia y un buen nombre en el mercado. 

En su primer año de vida, la empresa generó 12 millones de dólares (el doble del capital inicial aportado por los fundadores) y no hizo más que crecer y crecer. Si vemos el informe realizado por CBI, el valor de la empresa subía como la espuma: en 2015 se estimaba que excedería los 1.600 millones de dólares. 

Pero algo pasó.

 La empresa registró una caída en su valor de un 39% (unos 636 millones, según estos analistas). ¿Qué podría haber pasado para que ocurriese esto? ¿Cómo se explica esta caída en picado?

En realidad, no hubo un solo factor, sino varios. El primero fue un rumor muy fuerte y con muchos visos de realidad. En aquella época se habló de una posible venta de la empresa al gigante Unilever.

Esto ya podía interpretarse por parte de su público como una “traición”, una pérdida de su identidad y, en cierto modo, faltar a sus principios fundacionales.

 Pero es que hay que añadir algunas circunstancias más, como cierta controversia con algunos productos –especialmente sonado y dañino para la marca fue el capítulo dedicado a su protector solar “natural”– que les llevó a reconocer que quizá no eran del todo seguros –hasta el punto de tener que sacarlos de su catálogo de manera definitiva.

Por si fuera poco, este periodo de caída coincidió con una excesiva horizontalidad del eCommerce. The Honest Company cada vez vendía más y más productos y ampliaba la cantidad de categorías que ponía a disposición de sus clientes. Su catálogo se multiplicaba y la gente no entendía muy bien por qué.

 Y a ello se sumaba una cierta desconfianza por parte del público alrededor de los productos de la empresa, sobre todo a raíz del episodio del protector solar. El público, inicialmente muy estimulado por la idea de utilizar productos ecológicos y naturales, ya no tenía tan claro si valía la pena invertir en productos que, por muy naturales que fueran, resultaban ser ineficaces para el uso que se les iba a dar.

Esta es una de las enseñanzas de más valor de todo este caso de estudio. The Honest Company tuvo la capacidad de reacción suficiente y la humildad necesaria para revertir la situación. 

Lee dio un paso a un lado y dejó la dirección operativa de la empresa en manos de un tercero: Nick Vlahos. Un perfil realmente interesante por su trayectoria en otros proyectos con ciertas similitudes, como Burt's Bees (productos naturales a partir de la cera, miel y jalea entre otros).

Vlahos recuperó el rumbo y reajustó los productos y la comunicación a lo que siempre había sido The Honest Company desde el inicio. Recuperó los valores fundacionales, que son los que impulsaron las ventas desde el inicio.

Entre otras cosas, la compañía decidió asumir la producción, la formulación de los productos y el control de calidad. De este modo, se minimizaron los riesgos de tener que confiar en productores externos que solamente entraban en la ecuación para la fabricación masiva, pero siempre con la fórmula y las indicaciones de la marca.

•  Saber leer el mercado: de una forma natural, supieron encontrar un nicho que no estaba siendo atendido. Pero, además, se formaron al respecto para dar el mejor producto y servicio.
• Compromiso con su idea y su público: la idea de unos estándares básicos e irrenunciables es lo que les ha llevado hasta donde están. Defienden los valores propios hasta las últimas consecuencias y reaccionan si es preciso.
• Celebrities + profesionales: Jessica Alba ha demostrado que, además de ser un rostro popular, es una mujer inteligente que ha sabido delegar en profesionales de primer nivel la parte estratégica y operativa de su negocio.
• Responsabilidad social corporativa: cuando te apoyas tanto en la comunidad, es importante que tengas esa capacidad de devolverle parte de ese apoyo. Programas como Baby2Baby, en el que han donado en un año más de 1.5 millones de pañales a familias con necesidades, voluntariados de sus trabajadores, apoyo ante desastres naturales… Esto refuerza la idea de una empresa cercana a las personas.
• El producto por encima de todo: calidad a la que no se puede renunciar bajo ningún concepto, pero siempre buscando el equilibrio con lo que sea mejor para la salud de sus clientes y la sostenibilidad (ojo a la importancia del packaging, que tampoco lo pierden de vista).
• Entender la recurrencia: una de esas buenas ideas que no se nos ocurren siempre es la de generar un pedido recurrente en productos como los pañales. Fidelizas al tiempo que liberas al cliente de problemas, haciendo de su experiencia de compra algo mucho más positivo.

Imágenes | The Honest Company.