Cas d'èxit eCommerce: la història de Cover Girl
Miguel Nicolás
-
Una botiga de cosmètica inspirada en la inclusió i el medi ambient que obre un retail gegant a Nova York realment innovador. Aquesta és la història de Cover Girl.
-
-
-
Avui et portem un cas digne d'estudi dins d'un dels nínxols més competits, el de la cosmètica. Explicarem la història de Cover Girl, una marca de cosmètica que està plantant cara i reinventant el concepte de retail en el seu sector, encarnant un cas d'èxit eCommerce que et proporcionarà uns quants aprenentatges.
-
Què és Cover Girl?
-
Es tracta d'un negoci molt més veterà del que semblaria tenint en compte la seva comunicació, la seva web i, sobretot, la seva flamant botiga de Nova York. Cover Girl és una marca que va néixer el 1961 a Maryland (Estats Units), i ho va fer sota els paràmetres de la cosmètica en aquells anys.
En gairebé 6 dècades, les coses han canviat moltíssim. La manera de vendre avui dia és totalment diferent a una època en què el més avançat que existia era la venda per catàleg, mentre que avui vivim en una realitat que ens permet vendre de manera global.
El que està clar és que no totes les marques sorgides en aquells temps, per molt d'èxit que tinguessin, han sabut reinventar-se, i moltes s'han quedat progressivament enrere. -
INSIGHT: El més destacable de Cover Girl és una cosa que aniràs veient al llarg d'aquest post: la capacitat d'adaptació al medi i a les noves demandes del seu públic objectiu. Això inclou de manera molt notable la Transformació Digital.
-
Ajustant el producte al públic
-
Ara per ara, Cover Girl s'ha desmarcat dels seus competidors basant tota la seva estratègia en algunes premisses bàsiques que poden resultar revolucionàries: la inclusió i el respecte al medi ambient.
Pel que fa a la inclusió, dir que tots els seus productes estan adaptats als diferents colors de pell, tal com reflecteix el seu ideari. Busquen ajudar a cada individualitat a potenciar la seva bellesa natural destacant els seus trets característics, sense homogeneïtzar a tots els seus clients sota un mateix patró.
La inclusió no es queda aquí, i recentment ha tingut a veure amb la diversitat i la fluïdesa de gènere. Fa poc la companyia va anunciar la seva primera col·laboració amb un model masculí: James Charles, el famós YouTuber de maquillatge.
El respecte cap al medi ambient és una altra de les seves claus. Recentment, Cover Girl ha estat la primera gran marca a obtenir la certificació Leaping Bunny atorgada per l'organisme Cruelty Free International. Aquest reconeixement implica que ni la marca ni cap dels seus proveïdors realitzen proves amb animals.
Més enllà de ser una postura ètica molt respectable, cal entendre que, tal com reconeixen ells mateixos per boca del seu CEO Camillo Pane, això obeeix a les peticions dels seus clients.
És important destacar també el seu posicionament de marca, que es troba en un segment d'alta qualitat, però accessible pel que fa al preu. Això és una cosa que no ha canviat des de la seva fundació. -
INSIGHT: conèixer i escoltar al teu públic t'ajuda a donar els passos adequats. A mesura que les marques creixen i el temps passa, el seu públic també s'amplia, de manera que accedeixen a altres perfils. En el cas de Cover Girl, han sabut arribar a altres tipologies de dones i comprometre's amb el que els preocupa.
-
La "no-botiga" online de Cover Girl
-
Tingues en compte que no hem fet servir la paraula eCommerce, i això no és casual. Donar-li una ullada a la seva web ens revela immediatament que no és una botiga estàndar.
La seva estructura és la de qualsevol botiga online, amb les seves categories i fitxes de producte. Però llavors, quina és la particularitat? Doncs que no venen de manera directa: no hi ha una passarel·la de pagament ni un procés de checkout.
Quan accedim a la fitxa del producte, d'entrada no hi veiem res sorprenent. Potser no és tan completa com les de Cocunat pel que fa a la seva profunditat de dades, ni tampoc té el toc personal de les de Laconicum, però sens dubte compta amb tots els elements típics: fotografies, fitxa tècnica, opinions (per cert: molt ben gestionades)...
Hi és gairebé tot, però el que trobem a l'hora d'anar a fer la compra és un botó titulat com "opcions de compra", no un "afegir a la cistella" ni res de semblant.
En préme'l, es despleguen 4 opcions (Amazon, Wallmart, Ulta i Walgreens) amb els seus preus corresponents. És a dir, està redirigint el tràfic cap als seus propis clients, alhora que funciona gairebé com un comparador. -
-
-
INSIGHT: la de Cover Girl és una manera totalment diferent d'afrontar la venda als marketplaces des d'un canal corporatiu. D'alguna manera, fa un exercici de transparència molt important, ja que ni tan sols ens imposa un comerç: ens obre les opcions a la nostra arbitrarietat i pressupost.
-
Altres continguts digitals
-
Aquí cal reconèixer que, sense reinventar la roda, estan fent una feina excel.lent. Els seus perfils socials són plens de consells útils sobre maquillatge i bellesa. Encara que estan presents a la majoria dels suports, brillen especialment al format de vídeo.
Gran part de la seva estratègia es basa en tutorials, però l'autèntic valor diferencial l'aporta el perfil que hi ha darrere de cada vídeo. Trobem la cantant Katy Perry, la referència del fitness Massy Arias, Maye Musk (l'esplèndida model madura que va ser portada de Time als seus 50 anys), l'actriu Issa Rae... -
-
-
INSIGHT: si vols implementar una estratègia amb influencers, procura que aquests representin molt bé els teus valors i el que vols projectar. Cover Girl ha trobat referents en múltiples disciplines amb una gran imatge personal, però de molt diversa procedència ètnica, generacional i de gènere (caucàsiques, negres, llatines, orientals, joves, madures, trans...). D'aquesta manera cobreixen un gran espectre i transmeten un missatge clar d'inclusió.
-
El retail intel·ligent portat a un altre nivell
-
No es pot tancar aquest cas d'èxit sense parlar de la seva flagship store a Nova York. És tracta d'una botiga que està a un nivell de sofisticació que gairebé podria fer ombra al supermercat Amazon Go (no arriba a tant, però tot i així, és impressionant). Podriem dir que és una mena d'Apple Store de la bellesa.
Dins dels 10.000 metres quadrats que ocupa la botiga en ple Times Square, destaca per exemple l'us que fan de la Realitat Augmentada en els seus emprovadors virtuals, que és molt eficient, però van fins i tot més enllà. Gràcies a la seva app, pots escanejar un producte per obtenir-ne en temps real informació, vídeos i tips dins de la botiga.
Això que acabem de comentar està molt bé, però no és tan sorprenent. Però potser això que et direm ara sí que et crida més l'atenció: en entrar a la botiga ens rep Olivia, que no és ni més ni menys que un holograma. Olivia està dissenyada per respondre preguntes i mantenir el tipus durant una conversa gràcies al software de Google. -
-
-
Pel que fa a la resta: lineals plens de productes, merchandising, assessors de maquillatge (els quals anomenen Cover Girl BFF's)... una gran botiga de cosmètica.
-
INSIGHT: un botiga sempre és una inversió, i si a més és tracta d'una com aquesta, els números poden arribar a marejar. Cal rendibilitzar al màxim cada euro, i en aquest cas no se centren únicament en una qüestió de venda directa, ni tan sols de branding. Cover Girl té un autèntic banc de proves aquí i una font de feedback en temps real.
-
Què et sembla aquesta botiga? I la filosofia de Cover Girl? Segur que has agafat algunes idees que pots aplicar al teu negoci.
-
Imatges | Cover Girl, Unsplash.