Optimitzar la comunicació amb el client: creant millors emails de reactivació

Ens hem proposat donar-te totes les pautes possibles perquè elevis al màxim la comunicació amb els teus clients via correu electrònic. Per això, ja t’hem parlat de promocions o de newsletters, però avui és el torn d'un tipus d'email que val el seu pes en or: els correus de reactivació.

Sabem que costa molt captar un client, així que serà millor que siguem capaços de propiciar una major recurrència en la compra per rendibilitzar aquest esforç i aquests recursos emprats.

Així que espero que estiguis preparat, perquè comencem.

Els emails de reactivació poden semblar simples, però tenen un paper clau: tornar a connectar amb aquells que han deixat d'interactuar amb la teva marca. I per això, val la pena fer-ho bé.

Aquí et deixo les raons més importants per les quals aquests correus poden marcar la diferència en el teu eCommerce:

• Augmenten la rendibilitat de les campanyes de màrqueting: Amb els correus de reactivació pots recuperar aquells que ja et coneixien, aconseguir que tornin a comprar i oferir-los productes relacionats. Això no només impulsa les vendes, sinó que també fa que el cost d'adquisició sigui més assumible i, per tant, cada client costi menys d'aconseguir. Si gràcies a aquests correus guanyes més amb cada client, els marges també milloren.

• Milloren l'experiència: els correus de reactivació són una manera de dir: “et trobem a faltar”, així que podem ser més emocionals en el missatge i transmetre un interès pel mateix client, que va més enllà del transaccional.

• Generen fidelitat: en realitat això és, en gran manera, conseqüència de la potenciació de l’experiència de què parlàvem. Si a la personalització de la comunicació li unim una oferta… és difícil resistir-s'hi. Un cupó o un descompte condicional farà que sempre estiguem entre les primeres opcions de compra de l’usuari.

• És una acció molt eficient en l'àmbit de cost: en general això passa amb totes les accions relacionades amb l’email màrqueting, ja que es caracteritzen per tenir un cost baixíssim en relació amb el benefici directe que són capaces de generar.

En realitat, no sembla necessari insistir més, oi? El que més necessitem, pel que fa a màrqueting, són aquest tipus d'estratègies que van directament dirigides a vendre més i també a vendre millor.

En el cas dels emails de reactivació, com comprovaràs, es juga sempre amb un equilibri: ha d'haver-hi un component promocional prou atractiu perquè un usuari, que en aquell moment potser no està interessat a comprar res, senti un canvi en la seva motivació.

En general, no ens enganyem, això acostuma a ser a través de descomptes, però podem oferir novetats, serveis complementaris, saldo per comprar a la botiga, millores en les condicions com ara despeses d'enviament gratuïtes…

Però, com deia, aquests correus tenen un component emocional. Segur que, si n'analitzes uns quants, veuràs que molts d'ells utilitzen el recurs de: «et trobem a faltar».

Pot semblar-te un recurs una mica gastat, però la veritat és que és una aproximació realment bona, perquè parla des de la proximitat que ens dona l'email màrqueting, en què hi ha un permís explícit per part del client, a diferència del que passa en altres canals.

Passem directament als exemples reals de casos concrets, perquè és amb aquests amb els quals veiem a la pràctica com i per què funcionen.

Potser no totes les botigues o tots els productes són susceptibles d'utilitzar així els correus de reactivació, però si la teva botiga en línia ven alguna cosa «fungible» o perible en un període de temps relativament curt, és especialment important ser-hi present quan toqui tornar a comprar.

Podria posar-te mil casos, però m'ha agradat aquest de la botiga de cosmètics Aillea. Les rutines de bellesa encaixen molt bé amb la descripció que acabem de fer.

Aquest email de reactivació ens agrada per:

• Es basa en una necessitat: potser no té el millor disseny, però m’interessa compartir això amb tu des del punt de vista del missatge i el tempo. Sabent que el client ha comprat una rutina determinada i sabent quant temps triga a consumir-se, pots anticipar-te al que necessitarà.

• Vocació de servei: queda clar que busca vendre, però ho fa implícitament. No diu: «compra», sinó: «el nostre objectiu és ajudar-te amb la teva rutina diària». El llenguatge ho és tot en aquest cas, perquè ens dona una perspectiva en la qual hi ha un «deute de gratitud» del client envers la marca.

• Pregunta obertament: et falta algun producte per a la teva rutina? Això em sembla molt bo, tot i que, per ser millor, potser ho hauria utilitzat d'una manera més destacada o, fins i tot, convertit en una crida a l'acció dins d'un botó.

• Integració de les categories al mail: com comentàvem, és capaç d'introduir les categories dins del context de la proposta de valor i del copy.

Vivim en una societat en què hi ha una por terrible a perdre's alguna cosa. Tothom té gairebé la necessitat d’estar al dia de les últimes tendències, i l’eCommerce no queda al marge d’aquesta anomenada FOMO.

SurfStitch és una botiga online de moda per a surfistes i roba de bany. Hi ha alguna cosa en què es pugui aplicar millor aquesta por de quedar desactualitzat que en la moda? Doncs aquesta és la palanca que utilitzen en aquest email de reactivació.

Aquest email de reactivació ens agrada per:

• Utilitza l'automatització: a simple vista potser no te n'adones, però l'usuari que ha rebut aquest correu ho ha fet de manera automàtica. El criteri usat com a disparador de l'automatització és, bàsicament, que el destinatari porta diversos correus previs sense obrir (en veurem més casos).

• Molt bon equilibri en la proposta de valor: en un sol correu posa tot el necessari per cridar l'atenció. Hi ha producte, hi ha descomptes a l'outlet, informació no transaccional amb el blog i avantatges com l'enviament gratuït.

• Utilitat: donar al client la possibilitat de gestionar per ell mateix la quantitat i la freqüència de recepció dels correus és genial. Segurament la majoria no es molestarà a fer-ho, però qualsevol que ho vegi ho interpretarà com un senyal de transparència molt apreciable.

Això de la por a perdre’s alguna cosa és tan poderós que val la pena veure una altra aproximació a aquest mateix mecanisme de neuromàrqueting.

El millor d'utilitzar exemples diferents és que ens dona la possibilitat d'assimilar millor el concepte al nostre model de negoci. Aquí veurem com un servei de caixes de subscripció com Fabfitfun reactiva clients que havien estat baixa anteriorment.

Aquest email de reactivació ens agrada per:

• Claredat en l'oferta: l'estructura en aquest cas és impecable, utilitza el disseny per presentar-nos un producte misteriós però atractiu pel disseny del seu packaging, i després desgrana una sèrie de «perks» (beneficis).

• Text molt persuasiu: parla de manera directa sobre el que t'has estat perdent, dels beneficis (molt ben usada aquesta paraula, amb molta intenció) i genera urgència tancant amb: per temps limitat. El botó de la crida a l'acció concreta l'acció que s'espera de l'usuari, tot el que diu aquest mail es resumeix en: «reactiva el teu compte».

• Proposta de valor: aconsegueix una caixa, edició especial i limitada, amb un valor estimat de 125$. Sembla quelcom a què a un entusiasta de les capses regal li costaria resistir-se.

Els emails de reactivació són sensibles a l’estacionalitat i als esdeveniments particulars. És a dir, podem utilitzar Nadal, Halloween o l'estiu com a motiu per enviar un d’aquests correus (tot i que també podria ser l'aniversari del client, si volem anar al terreny personal).

Segurament Nadal és un dels moments de l’any més sensibles a les compres, així que et portem un exemple de com aquest eCommerce de productes per a mascotes, anomenat Little Beasts, ho ha aprofitat perfectament.

Aquest email de reactivació ens agrada per:

• L’estacionalitat com a motivació: com acabem de comentar, Nadal és un moment òptim per al seu model de negoci, ja que venen productes que sempre són un regal perquè, òbviament, els usuaris finals no són capaços de comprar-los.

• Utilitzen llicències atractives: Snoopy és un personatge entranyable, especialment per a un determinat segment d'edat. Si tens la llicència per fer-lo servir als teus dissenys, no dubtis a fer-ho també a la teva comunicació (a més, s'ha contextualitzat molt bé amb la mateixa estació).

• Imatges reals: aquests productes –la majoria, en realitat– es venen millor quan hi ha una imatge on s'aprecia el seu ús real. Qui es pot resistir a un gosset a Internet?

Continuem avançant en l’optimització de la comunicació amb el client, encara tenim molt per compartir amb tu i molts exemples per comentar.