Principals drivers de compra en eCommerce (3)

Tanquem la nostra sèrie de posts sobre els principals drivers de compra a eCommerce amb 4 més d'ells, igual d'importants en la decisió de compra que els anteriors.

En els articles anteriors, vam parlar de com podien influir en el comprador determinats estímuls, i com convertir-los en una manera de potenciar les vendes.

En tot moment, plantegem tàctiques basades en les motivacions de l'usuari, utilitzant-les com a palanques que activen la compra. Vam començar parlant de preu de venda, escassetat i tendència per a continuar amb la pertinença, la percepció d'estalvi i el good value for money com a drivers de compra.

Què més ens queda? Doncs avui tancarem amb alguns recursos com ara els regals per compra, accions de col·laboració entre marques, conveniència a l'hora de comprar i la privacitat per a productes sensibles. Som-hi.

A tothom li agrada un regal, oi? La tàctica de regalar en eCommerce en realitat està activant simultàniament diferents drivers de compra, ja que el client té la percepció d'obtenir un avantatge addicional pels seus diners i (almenys potencialment) d’estar estalviant.

Un cop dit això, pots pensar que aleshores no és un driver de compra en si mateix; però, com acostuma a passar, els matisos són la clau. Fer un regal va més enllà d'un avantatge comercial: es tracta d'una interacció que es percep com a personal i humana.

La marca està fent alguna cosa per tu de manera desinteressada. No importa tant el valor percebut del regal, sinó el fet d'estar generant un corrent d'empatia i gratitud.

Això genera una predisposició en el client molt positiva per a la compra i, ja sigui per l'expectativa d'aconseguir alguna cosa de franc, ja sigui per aquest deute de gratitud que el nostre cervell genera, és molt probable que torni a comprar-nos.

Què es pot regalar? En aquest cas, hem de buscar alternatives que compleixin aquests 2 requisits:

• Relació contextual amb el producte comprat: sempre funcionarà millor el regal que completi o complementi la compra, perquè aportarà valor a la comanda de manera global. Si el teu client compra una bici infantil, apreciarà més unes rodetes estabilitzadores de regal que no pas una bateria de cuina.
• Valor percebut: no parlem necessàriament d'alguna cosa cara, però a major percepció de valor, majors són l’efecte d'estar obtenint un benefici addicional i la gratitud cap a la marca.

Partint d'aquestes dues premisses, et toca a tu buscar el regal perfecte. Per tancar aquest punt et deixem un consell: no et centris exclusivament en allò tangible; de vegades un servei addicional pot resultar igual de valuós. Per exemple, la personalització d'aquella mateixa bici infantil de què parlàvem amb el nom del nen.

Encara que de vegades ho sembli, no estem sols en eCommerce. Les col·laboracions entre botigues online o marques són tan habituals com avantatjoses per a totes dues. Quan es plantegen bé, és el que se sol anomenar un win-win (tots guanyen).

Efectivament, és positiu per a totes les parts implicades perquè:

• Els dos negocis multipliquen el seu abast arribant als clients comuns, però també als exclusius de l'altre.
• Es divideixen els costos de l'acció, de manera que és més econòmic que assumir-la de manera individual.
• Establim sinergies i potenciem les virtuts i característiques d'una marca amb l'altra.

Com pots veure, les accions de cobranding són un driver de compra en eCommerce molt interessant, ja que poden resultar molt senzilles o tan complexes com les vulguis plantejar.

En d’altres ocasions, aquest tipus d'accions són purament de branding, és a dir, que només interfereixen en la percepció de la marca per part del client i no en un benefici tangible.

L'ésser humà té certa tendència a buscar la comoditat. Internet, en aquest aspecte, ha resultat ser un gran aliat per a aquells qui estan disposats a pagar per ella.

Tots portem un ritme de vida realment estressant en què no acostuma a sobrar el temps. L’eCommerce, per definició, és ideal per explotar això com insight, ja que ens permet optimitzar el temps i esforç disponibles. Hem passat d'un model presencial en l'acte de la compra a un paradigma totalment diferent.

Abans de l'explosió de l'eCommerce, anar a comprar físicament suposava desplaçar-se fins a un comerç, carregar amb bosses i haver de tornar a casa per deixar la compra. Avui dia podem fer una compra idèntica mentre som al sofà de casa o viatjant en transport públic: algú s'ocuparà de portar-nos-la quan ens convingui.

Tenim casos com el del supermercat online Ulabox. No és necessàriament l'opció més barata, però va ser un dels pioners a permetre fer la compra de queviures i subministraments domèstics online, amb la qual cosa ens estalviàvem el tràmit i el temps pagant una mica més.

La conveniència com a driver de compra està molt lligada al eCommerce per aquesta capacitat de generar-nos comoditat. Això sí, no tots els productes són igual de sensibles a aquest principi: serà sempre millor davant d'aquelles compres que ens produeixen menys "emoció", com el detergent de rentadora o aquelles en què coneixem les opcions i són iguals en totes les botigues. 

Un altre dels avantatges clàssics d'Internet és que ens permet realitzar compres amb un contacte personal mínim. Hi ha clients que gaudeixen molt d'anar a un retail i parlar amb el dependent, obtenir recomanacions, fer preguntes ... però no tots són així.

Per a d’altres persones resulta molt més còmode poder gestionar per si mateixes tot el procés de compra de manera privada. Accedir a la botiga, veure els productes, llegir les opinions d'altres clients i tancar la compra esperant rebre la comanda a casa.

En determinats casos, és la naturalesa del propi producte la que fa que el comprador s'estimi més no desplaçar-se fins a una botiga. De fet, les botigues d'articles eròtics van experimentar un gran boom amb la popularització del comerç electrònic, ja que eliminaven un dels frens més importants amb què es trobaven els seus clients.

Altres exemples molt vàlids poden ser els de productes que causin un cert complex en el client, com els relacionats amb el seu aspecte físic. Aquest és el cas, per exemple, de les sabates amb alces que eleven l'estatura del client i l'eCommerce masaltos.com.

En realitat, darrere d'aquest principi està tot allò que eviti haver de verbalitzar i tractar amb un tercer un tema que causa una certa tensió al client.

• Principals drivers de compra en eCommerce (1)
• Principals drivers de compra en eCommerce (2)

Imatges | Unsplash, Ulabox, Masaltos.