A/B Tests: cómo testar taglines para eCommerce

Muchas veces nos recomiendan testar las creatividades y es una buena recomendación. El problema está cuando no sabemos exactamente el qué ni el cómo. En este post queremos animarte a hacer test A/B, también llamados multivariable, con el tagline de tu eCommerce.

Cuando se realizan tests en una web es también muy importante hacerlo de manera secuencial. Es decir, hay que evitar probar 7 cosas a la vez o no sabrás a qué atribuir los resultados. Además, los resultados obtenidos deben ofrecernos una relevancia estadística, deben ser representativos.

En este post nos vamos a centrar sólo en realizar A/B tests en taglines para eCommerce.

Un tagline es un pequeño texto que se suele colocar bajo el logo y que resume de manera sintética y más o menos creativa la propuesta de valor de la empresa.

Hay que tener en cuenta la importancia que tiene el tagline en términos web, aunque sea por una cuestión atencional. El usuario lo primero que mira es el logo y… ¿qué hay debajo del logo? Efectivamente, el tagline es la tarjeta de visita. No asumas que por el mero hecho de haber aterrizado en tu página el cliente te conoce.

¿Cuántas veces has entrado en una web y no tenías muy claro qué vendían? Pues es exactamente lo que queremos probar. Imagina que eres el propietario de un eCommerce especializado en comida para perros. Podrías correr el riesgo de resultar ambiguo a primera vista, que no quede clara la función de la empresa. ¿Vendes complementos? ¿Eres un veterinario?

Simplemente bastará con meter una pequeña frase bajo el logo (o mejor dos diferentes) y ver qué es lo que ocurre.

Un tagline para eCommerce debe cumplir una serie de requisitos para resultar útil:

• Sencillez: tanto en la forma como en el significado. Cuanto más complejo sea, más probabilidades tienes de estar consiguiendo el efecto contrario al deseado y haciéndolo más ambiguo.
• Sintético: por favor, no te excedas. Un tagline no puede tener tres líneas. Eso déjalo para tu página de misión y visión o para el quiénes somos.
• Originalidad: tiene que comunicar algo de manera diferente a los demás, no caigas en clichés porque no te va a ayudar.
• Comprensible: a veces se abusa de otras lenguas en los taglines, asumimos que todo el mundo sabe inglés por estar en Internet (o francés por usar perfume). Se trata de llegar a tu público, tenlo siempre muy presente.
• Visible: asegúrate que tiene una tipografía, un tamaño y un color suficientemente contrastado como para verse sin problemas.
• ¿Gracioso?: o por lo menos ocurrente. Aquí dependerá de tu negocio en gran medida, por poner un ejemplo las funerarias están muy limitadas en ese aspecto.

Lo primero es entrar en la fase de hipótesis. Mira el tagline que tienes con objetividad y asegúrate de que responde a esta pregunta: ¿qué es lo que quiero comunicar? ¿Me define este texto?

Como lo primero que te propongo es objetividad contigo mismo y eso es imposible, te recomendaría un ejercicio muy sencillo: preséntaselo a diferentes personas ajenas al proyecto y que estén dentro y fuera de tu target. Pregunta a esos usuarios qué les transmite, a qué lo asocian y si les parece atractivo. Es un estudio cualitativo muy sencillo y que te va a sorprender.

Bien, ahora ya deberías tener claro qué es lo que quieres que tu tagline diga por ti. Prepara una batería de frases y no descartes ninguna de primeras por muy descabellada que sea. Si implicas a tu equipo en este proceso de brainstorming las posibilidades se multiplican.

Quédate con las frases que mejor encajen con los requisitos del punto anterior y ya puedes empezar a testar.

Puedes hacer diferentes pruebas, la primera es obviamente probar con diferentes textos. Trata de hacerlos lo suficientemente diferentes al principio (sobre todo en cuanto a estilo y tono) como para tener opciones de sacar conclusiones claras.

Haz diferentes pruebas de color y tamaño, no tengas miedo de probar incluso a hacerlo más destacado que el propio logo (si no funciona, al fin y al cabo sólo es un test). Pon una simple propuesta de valor, tal vez tu público prefiera un estilo ultra directo.

Lo importante es que no te conformes con un solo test, prueba y vuelve a probar.

En principio no deberías esperar un impacto directo en la conversión fruto de los tests A/B en el tagline, pero sí que puedes observar algunas métricas interesantes:

• Tasa de rebote y tiempo de estancia en página: ¿cómo se comportan? Si se reduce el bounce rate y aumenta el tiempo de estancia puede ser una muy buena señal de ir en la dirección correcta.
• Páginas de producto vistas: en el caso de ver aumentar el número en una variación del test ya sabes por dónde tienes que ir.

Pues como ves no demasiado. Pero siempre puedes utilizar aplicaciones como Optimizely que te permiten crear tests A/B o multivariable de manera bastante sencilla y te ofrecen además informes para que hagas un buen seguimiento de los resultados.

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