Análisis: ¿cómo está el eCommerce en España?

Los últimos años, especialmente desde la pandemia del COVID, el comercio electrónico ha entrado en una fase en la que el cambio es la principal constante. Se ha acelerado en todos los aspectos: desde la penetración en todos los mercados hasta la tecnología que se utiliza.

 Por eso, y aprovechando la reciente publicación del informe anual de IAB, tomamos un poco de perspectiva y analizamos el estado del eCommerce a nivel nacional.

Para valorar los resultados de cualquier informe merece la pena detenerse un momento en la metodología utilizada. En este caso, IAB ha apostado por una tecnología CAWI, que es una encuesta autoadministrada online basada en paneles externos.

 Lo más relevante de este informe es que entrevista a ambos lados del eCommerce: los clientes y los profesionales, con lo que nos da una visión mucho más completa que otros  informes similares.

 Algo importante a tener en cuenta es que los datos corresponden al último año completo, es decir: 2022.

Datos técnicos al margen, podemos entrar a repasar las principales conclusiones que se desprenden de este extensísimo informe y que, ya te adelanto, son muy interesantes.

Puede no parecer una cifra enorme, pero ya hemos alcanzado el 78% de los usuarios de Internet en España en la horquilla de entre los 16 y los 70 años.

Cabe destacar que el incremento se ha visto especialmente en la franja de edad más joven, así como en la que se sitúa entre los 35 y 44 años.

 En cuanto a géneros, las mujeres compran online algo más que los hombres. Ellas rozan el 80%, mientras que ellos se quedan en el 77%.

Esta es una de las tendencias clave en el comercio, que llevamos detectando desde hace algunos años. El modelo híbrido multicanal se va imponiendo progresivamente.

 Según reporta IAB, los compradores únicamente offline caen hasta el 22%, mientras que los que consumen exclusivamente en el canal online se sitúan en un 16%.

 Por su parte, el comercio multicanal (on + off) está instalado en un 62% de la población.

No es alarmante y más si tenemos en cuenta que venimos de dos años post-pandemia, en los que el aumento del eCommerce ha sido exponencial.

 La frecuencia de compra ha descendido hasta las 2,8 veces mensuales, mientras que en los tres años anteriores siempre había superado las 3.

El ticket medio rondaría los 70 euros, notablemente más bajo que los 89 de la compra promedio registrada en 2021, pero alineado con lo que se solía gastar en 2020 y 2019.

Teniendo en cuenta el escenario del que veníamos, cargado de restricciones a las actividades fuera de casa, es lógico que los segmentos relacionados con el sector viajes, moda, entretenimiento y cultura sean los que más crecen.

 Mientras tanto, la tecnología pierde la primera y destacada posición, que hizo que fuera el nicho estrella del confinamiento. Algo que tiene mucha lógica, teniendo en cuenta que el cliente ha empezado a retomar hábitos de exterior.

No deja de ser curioso ver como, año tras año, vamos mejorando la experiencia de compra a través del móvil y, sin embargo, esos mismos usuarios siguen prefiriendo utilizar el ordenador para hacer sus compras en el eCommerce.

 Pero, como en todo lo que hemos comentado, hay perfiles y segmentos distintos. Los menores de 45 años son más proclives a comprar usando el teléfono que los mayores de esa edad. Por género, son los hombres los que priorizan el uso del ordenador. 

Aunque el público sigue usando los buscadores de los diferentes marketplaces para sus búsquedas más transaccionales (el 60% de los compradores acude a estos comercios), hay un dato muy interesante para los que gestionamos eCommerces fuera de estas plataformas: las tiendas online se convierten en una fuente de información muy relevante a la hora de comprar, creciendo 6 puntos porcentuales con respecto a 2021.

Por cierto: también crece el showrooming (ver offline y comprar online), lo que significa que hay otras formas de buscar productos.

El precio es el driver de compra por excelencia –un 83% de los consumidores lo reconocen así–, pero hay más factores que la cifra marcada “en la etiqueta”.

 Los plazos de entrega resultan críticos para los usuarios. El 84% de los encuestados afirman que deben ser siempre inferiores a 5 días, cifrando como aceptable la cifra de 3,2 días.

Imágenes | Unsplash.