El ascenso y caída de Nasty Gal (2)

Hace unos días iniciamos una serie de posts en la que te contamos el ascenso y caída de Nasty Gal.

Como seguramente ya sabrás, Nasty Gal empezó siendo una pequeña tienda en eBay para, tras un ascenso meteórico, terminar convirtiéndose en una tienda online con una facturación de más de 100 millones de dólares al año.

Pero poco duró el hechizo, puesto que las ventas empezaron a decaer y en tan sólo 2 años Nasty Gal se declaró en bancarrota y la marca fue vendida a principios de 2017 por tan sólo 20 millones de dólares.

En el momento de lanzar su primer site propio, en 2008, Sophia Amoruso se encargaba ella misma de todo el negocio. Desde preparar los pedidos a redactar las fichas de producto y hacer las fotos hasta la comunicación (vía My Space en esa época) y la atención al cliente. Y gestionaba su stock desde casa, en percheros abiertos, con prendas colgando por doquier.

Pero a partir del momento en que lanzó su propio site, el negocio no paró de crecer. Primero tuvo que mudarse a una casa más grande, hasta que también este espacio le quedó pequeño y se mudó a otra casa con espacio de almacén.

En 2014, la empresa llegó a facturar 100 millones de dólares y contaba con unas instalaciones propias para caerse de espaldas: más de 300 empleados, un centro logístico en Kentucky y enormes oficinas en Los Ángeles.

Las firmas de inversores se empezaron a interesar por esa chica veinteañera que, sin haber pedido ni un dólar a un banco, había conseguido convertir una tienda de eBay en un negocio multimillonario.

¿Ni un dólar a un banco? Sí, has leído bien.

Todo lo que compró durante los años en que Nasty Gal todavía no era lo que iba a ser, lo compró al contado. Y todo el crecimiento que Nasty Gal experimentó durante sus años de gloria fue 100% autofinanciado –algo que gustó más que nada a las firmas de inversión.

Esto, que parece una estrategia súper inteligente por parte de la fundadora, fue en realidad fruto de las circunstancias.

La gente no se vuelve loca y empieza a comprar porque sí de la noche a la mañana. Si Nasty Gal se convirtió en tan poco tiempo en un negocio multimillonario, fue porque algunas cosas se hicieron bien.

Estas son las claves del éxito de Nasty Gal:

• No alargar más el brazo que la manga: Nasty Gal fue creciendo de a poco con unos comienzos muy modestos. Y sólo amplió espacio e invirtió en su plataforma cuando los ingresos hicieron posible mantener esas infraestructuras. Esta es una estrategia compartida por muchas empresas, tal y como te contamos en los casos de éxito de Santafixie y Hawkers: empieza ligero y rápido, y sólo añade peso si puedes soportarlo.

• Deuda cero: fue debido a las circunstancias, que no le permitían otra elección, pero esas circunstancias fueron un regalo. Autofinanciar al 100% el negocio es la mejor manera de asegurarse su rentabilidad y de no dejarse embaucar por la falsa liquidez de los créditos.

• Contenidos: Amoruso le dio prioridad máxima a los contenidos desde sus tiempos de eBay. Se dio cuenta que una foto bien trabajada que resaltara la silueta de la modelo, unos nombres sugerentes y cool, y unas descripciones de producto bien escritas y con el tono adecuado eran poderosas herramientas de branding. Todo eso ayudaba a construir la marca y a diferenciarla de la competencia de manera incontestable.

• Branding e identificación con el target: Amoruso logró construir una marca con la que su público se identificaba como si de un emblema se tratara. Sus clientes querían ser “nasty gals” y sentirse parte de esa comunidad femenina. La marca trabajó muchísimo el perfil de mujer que quería representar y logró que ese perfil de mujer se identificara al 100% con la marca.

• Construcción de una fanbase: como consecuencia del punto anterior, lo que consiguió Amoruso no fue solamente un montón de clientes fieles, sino una fanbase: clientes que eran auténticos fans de la marca. Y no hay mayor fidelidad que la de un fanático. Para ello se valió de las redes sociales como principales canales para construcción y afianzamiento de su comunidad.

• Customer experience consistente e impecable: la marca estaba presente, manifestando la misma identidad, en todos los aspectos de la experiencia del cliente.

• Adelantarse a las tendencias para ser la tendencia: durante muchos años, Nasty Gal logró estar por delante de las tendencias y poner “en tendencia” lo que ellos consideraban que lo iba a ser. De este modo, conseguían vender a un precio alto prendas irresistibles que justo acaban de ponerse de moda y que no tenía nadie más.

El próximo día exploraremos la caída de Nasty Gal y las causas de su debacle. ¡No te pierdas el siguiente post!

Lee la serie completa aquí:

• El ascenso y caída de Nasty Gal (1)