Optimizar la comunicación con el cliente: creando mejores emails de reactivación

Nos hemos propuesto darte todas las pautas posibles para que eleves al máximo la comunicación con tus clientes vía correo electrónico. Para ello te hemos hablado ya de promociones o de newsletters, pero hoy es el turno de un tipo de mail que vale su peso en oro: los correos de reactivación.

Sabemos que cuesta mucho captar un cliente, así que será mejor que seamos capaces de propiciar una mayor recurrencia en la compra para rentabilizar ese esfuerzo y esos recursos empleados.

Así que espero que estés preparado, porque arrancamos.

Los emails de reactivación pueden parecer simples, pero tienen un papel clave: volver a conectar con quienes dejaron de interactuar con tu marca. Y para eso, vale la pena hacerlo bien.

Aquí te dejo las razones más importantes por las que estos correos pueden marcar la diferencia en tu eCommerce:

• Aumentan la rentabilidad de las campañas de marketing: Con los correos de reactivación puedes recuperar a quienes ya te conocían, hacer que vuelvan a comprar y ofrecerles productos relacionados. Eso no solo impulsa las ventas, también hace que el coste de adquisición sea más asumible y por ello cada cliente cueste menos de conseguir. Si gracias a estos correos ganas más con cada cliente, los márgenes también mejoran.

• Mejoran la experiencia: los correos de reactivación son una forma de decir: “te echamos de menos”, así que podemos ser más emocionales en el mensaje y transmitir un interés por el propio cliente, que va más allá de lo transaccional.

• Generan fidelidad: en realidad esto es, en gran medida, consecuencia de la potenciación de la experiencia de la que hablábamos. Si a la personalización de la comunicación, le unimos una oferta… es difícil resistirse. Un cupón o un descuento condicional, va a hacer que estemos siempre entre las primeras opciones de compra del usuario.

• Es una acción muy eficiente a nivel de coste: en general esto ocurre con todas las acciones relacionadas con el email marketing, y es que se caracterizan por tener un coste bajísimo en relación con el beneficio directo que son capaces de generar.

En realidad, no parece necesario insistir más ¿verdad? Lo que más necesitamos, a nivel de marketing, son este tipo de estrategias que van directamente dirigidas a vender más y también a vender mejor.

En el caso de los emails de reactivación, como vas a comprobar, se juega siempre con un equilibrio: tiene que haber un componente promocional lo suficientemente atractivo como para que un usuario, que en ese momento puede no estar interesado en comprar nada, sienta un cambio en su motivación.

Por lo general, no nos engañemos, esto suele ser a través de descuentos, pero podemos ofrecer novedades, servicios complementarios, saldo para comprar en la tienda, mejoras en las condiciones como gastos de envío gratuitos…

Pero, como decía, estos correos tienen un componente emocional. Seguro que si analizas unos cuantos, vas a ver que muchísimos de ellos utilizan el recurso de: “te echamos de menos”.

Puede parecerte un recurso un poco trillado, pero lo cierto es que es una aproximación realmente buena, porque habla desde la proximidad que nos da el email marketing, en el que hay un permiso explícito por parte del cliente, a diferencia de lo que ocurre en otros canales.

Pasamos directamente a los ejemplos reales de casos concretos, porque es con estos con los que vemos en la práctica cómo y por qué funcionan.

Puede que no todas las tiendas o todos los productos sean susceptibles de utilizar así los correos de reactivación, pero si tu tienda online vende algo “fungible” o perecedero en un periodo de tiempo relativamente corto, es especialmente importante estar presente cuando toque recomprar.

Puedo ponerte mil casos, pero me ha gustado este de la tienda de cosméticos Aillea. Las rutinas de belleza encajan muy bien en la descripción que acabamos de hacer.

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• Se basa en una necesidad: puede que no tenga el mejor diseño, pero me interesa compartir esto contigo desde el punto de vista del mensaje y el tempo. Sabiendo que el cliente ha comprado una determinada rutina, y sabiendo lo que tarda en consumirse, puedes anticiparte a lo que va a necesitar.

• Vocación de servicio: está claro que busca vender, pero lo hace implícitamente. No dice: “compra”, dice: “nuestro objetivo es ayudarte con tu rutina diaria”. El lenguaje lo es todo en este caso, porque nos da una perspectiva en la que hay una “deuda de gratitud” del cliente hacia la marca.

• Pregunta abiertamente: ¿te falta algún producto para tu rutina? Esto me parece muy bueno, aunque, para ser mejor, tal vez lo habría utilizado de manera más destacada o, incluso, convertido en una llamada a la acción dentro de un botón.

• Integración de las categorías en el mail: como comentábamos, es capaz de introducir las categorías en el contexto de la propuesta de valor y el copy.

Vivimos en una sociedad en la que existe un miedo terrible a perderse algo. Todo el mundo tiene casi la necesidad de estar al día de las últimas tendencias, y el eCommerce no está al margen de este llamado FOMO.

SurfStitch es una tienda online de moda para surferos y ropa de baño. ¿Hay algo en lo que se pueda aplicar mejor ese miedo a la desactualización que en la moda? Pues esta es la palanca que utilizan en este email de reactivación.

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• Utiliza la automatización: a simple vista puedes no darte cuenta, pero el usuario que ha recibido este correo, lo ha hecho de forma automática. El criterio usado como disparador de la automatización es, básicamente, que el destinatario lleva varios correos previos sin abrir (veremos más casos).

• Muy buen equilibrio en la propuesta de valor: en un solo correo mete todo lo necesario para llamar la atención. Hay producto, hay descuentos en el outlet, información no transaccional con el blog y ventajas como el envío gratuito.

• Utilidad: darle al cliente la posibilidad de gestionar por sí mismo la cantidad y la frecuencia de la recepción de los correos, es genial. Seguramente la mayoría no se moleste en hacerlo, pero cualquiera que lo vea, lo interpretará como una señal de transparencia muy apreciable.

Esto del miedo a perderse algo es tan poderoso, que merece la pena ver otra aproximación a este mismo mecanismo de neuromarketing.

Lo bueno de utilizar ejemplos distintos, es que nos da la posibilidad de asimilar mejor el concepto a nuestro modelo de negocio. Aquí vamos a ver cómo un servicio de cajas de suscripción como Fabfitfun reactiva clientes que habían causado baja anteriormente.

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• Claridad en la oferta: la estructura en este caso es impecable, utiliza el diseño para presentarnos un producto misterioso pero atractivo por el diseño de su packaging, y luego desgrana una serie de “perks” ( beneficios).

• Texto muy persuasivo: habla de manera directa de lo que te has estado perdiendo, de los beneficios (muy bien utilizada esta palabra, con mucha intención) y genera urgencia cerrando con: por tiempo limitado. El botón de la llamada a la acción concreta la acción que se espera del usuario, todo lo que dice este mail se resume en: “reactiva tu cuenta”.

• Propuesta de valor: consigue una caja, edición especial y limitada, con un valor estimado de 125$. Parece algo a lo que un entusiasta de las cajas de regalo le costaría resistirse.

Los emails de reactivación son sensibles a la estacionalidad y a los eventos particulares. Es decir, podemos utilizar las navidades, Halloween o el verano como un motivo para lanzar uno de estos correos (aunque también podría ser el cumpleaños del cliente, si queremos ir a lo personal).

Seguramente la navidad sea uno de los momentos del año más sensibles a las compras, así que te traemos un ejemplo de cómo este eCommerce de productos para mascotas, llamado Little Beasts, lo ha aprovechado perfectamente.

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• La estacionalidad como motivación: como acabamos de comentar, la navidad es un momento óptimo para su modelo de negocio, ya que venden productos que siempre son un regalo porque, obviamente, los usuarios finales no son capaces de comprarlos.

• Usan licencias atractivas: Snoopy es un personaje entrañable, especialmente para un determinado segmento de edad. Si tienes la licencia para usarlo en tus diseños, no dudes en hacerlo también en tu comunicación (además se ha contextualizado muy bien con la propia estación).

• Imágenes reales: estos productos -la mayoría, en realidad- se venden mejor, cuando hay una imagen en la que se aprecia su uso real. ¿Quién puede resistirse a un perrito en Internet?

Seguimos avanzando en la optimización de la comunicación con el cliente, todavía tenemos mucho que compartir contigo y muchos ejemplos que comentar.