El ascenso y caída de Nasty Gal (3)

Después de un ascenso meteórico, de vivir en la cresta de la ola durante algunos años y de ser referenciada como la tienda online más hot de los últimos tiempos, Nasty Gal se fue al garete con la misma rapidez con la que había subido.

Una mañana de noviembre de 2016 nos levantamos con la asombrosa noticia de que Nasty Gal se había declarado en bancarrota. ¿Cómo era posible?

Tan sólo 2 años atrás, la empresa había superado la cifra de los 100 millones de dólares anuales de facturación. Pero de lo que no se había hablado tanto es que las ventas habían ido bajando de manera sostenida en los dos años siguientes a alcanzar esa cifra.

Y eso, unido a un incremento de la inversión y la deuda, fue fatal para la marca.

Unas semanas después se anunció que la marca Nasty Gal sería vendida por tan sólo  20M$ a la  tienda online de moda británica Boohoo. En la compraventa destacó un detalle: Boohoo iba a comprar sólo la marca, pero ninguno de sus activos: ni las oficinas ni los centros logísticos ni el stock.

Entre 2014 y 2016 se produjeron dentro de la empresa una serie de decisiones y circunstancias que afectaron negativamente a la marca. Vamos a verlas una por una.

Entre 2014 y 2016, Nasty Gal apostó firmemente por la apertura de tiendas físicas.

Pero no de tiendas físicas cualquiera, sino de flagship stores en Los Angeles y Santa Monica: muchos metros cuadrados de retail en lugares estratégicos con el objetivo principal de demostrar poderío y hacer branding.

Además, se apostó también por incorporar nuevas infraestructuras y oficinas propias, lo cual supuso de nuevo una mayor presión financiera.

En este sentido, se podría decir que la marca “se confió”. Venía de un ascenso meteórico imparable en las ventas y realizó una previsión futura al alza sin pensar que las ventas podrían estancarse o incluso descender.

Se invirtió mucho dinero (y deuda) en infraestructuras físicas que no sólo exigen inversión a la hora de comprarlas, sino que también requieren costosos mantenimientos a largo plazo: alquileres, gastos, reparaciones, etc.

Nasty Gal era una marca súper potente, la gente se identificaba con ella, y la experiencia de compra y de marca era, para el cliente, impecable de principio a fin. A excepción de un detalle: al parecer las prendas tenían mucha mejor pinta en la foto que en la realidad.

Efectivamente, se habla de una aparente distancia entre el aspecto de la ropa y su calidad real, debido a limitaciones logísticas en la elección de los fabricantes. Las prendas de Nasty Gal serían, según esta idea, mucho más bonitas y de buena calidad en la tienda online que en vivo y en directo.

Entre 2014 y 2016, la empresa se enfrentó por primera vez a sus trabajadores en los tribunales, y fue demandada por despedir a mujeres embarazadas.

Por supuesto, todos estos problemas judiciales tuvieron un montón de gastos asociados, cosa que incrementó aún más la presión financiera sobre la empresa.

Por si fuera poco, las malas lenguas sobre el entorno de trabajo empezaron a correr como la pólvora. Muchos trabajadores se pronunciaron sobre un ambiente de trabajo que, según ellos, era tóxico, caótico y sin dirección.

Nasty Gal ya no era ese lugar de trabajo idílico y empoderador en el que todos querían trabajar. Se había convertido en una empresa cualquiera, con sus demandas y sus discriminaciones, sus problemas con los trabajadores, sus problemas de comunicación entre la dirección y los empleados, y sus problemas de toxicidad.

Nasty Gal nació como una marca fuertemente vinculada a la personalidad de su fundadora, Sophia Amoruso. En cierto modo, se podría decir que la “mujer Nasty Gal” era ella: una mujer inteligente, atrevida y muy pero que muy descarada.

Pero en 2015 Amoruso lanzó su libro/memoria “Girlboss” y dedicó mucho tiempo y energía en promocionar esa marca, desvinculándose progresivamente de la promoción de la marca Nasty Gal.

Algunas voces se alzaron afirmando que Amoruso estaba anteponiendo su interés personal en la marca Girlboss al interés colectivo de la organización Nasty Gal. Dicho de otro modo, los esfuerzos de Amoruso se centraban en promocionarse a sí misma en lugar de promocionar la marca que había creado.

Ese mismo año, Amoruso realizó otro gesto de desvinculación con Nasty Gal: se retiró como CEO de la empresa para poner otra persona que hiciera ese trabajo por ella.

Ese gesto fue interpretado por muchos como una confirmación de los rumores que corrían acerca de que Sophia, como CEO, no tenía ni idea de lo que estaba haciendo.

La justificación que dio la interesada fue que su verdadero talento estaba en la construcción de marca y de comunidades, y que quería enfocarse en potenciar sus puntos fuertes dentro de la organización.

A continuación te dejamos con un resumen de las claves de la caída de Nasty Gal:

• Excesiva inversión en infraestructuras físicas, costosas de adquirir y de mantener.
• Excesiva inversión en marketing de captación unida a poca capacidad para la retención y la recurrencia.
• Producto percibido por el cliente como pobre por el precio pagado.
• Éxito dependiente de un target muy singular y pequeño, con poco potencial de crecimiento escalable a largo plazo.
• Empleados insatisfechos, sin dirección clara, suspicaces y descontentos.
• Falta de comunicación efectiva entre la dirección y sus empleados.
• Marca excesivamente ligada a la personalidad de su fundador, sin independencia propia como marca.
  

Esperamos que este caso de ascenso y caída de Nasty Gal te haya ayudado a matizar tanto las historias de éxito como las historias de fracasos empresariales. No todo es blanco o negro, hay muchos matices, y las cosas pueden hacerse bien durante un tiempo y torcerse después.

Por eso mismo, el insight más importante de esta historia es que cada día hay que ser consciente de las decisiones que se toman. Hay que tener claro de dónde se viene y por qué, y tomar decisiones basadas en los mismos principios que nos han llevado hasta donde estamos.

Lee la serie completa aquí:

• El ascenso y caída de Nasty Gal (1)
• El ascenso y caída de Nasty Gal (2)

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Foto de cabecera | Vice.