Email Marketing para principiantes: tests y mediciones (5)

Se suele decir que lo que no se mide, no se puede mejorar. Esto, aplicado al marketing online, es una verdad incontestable. Tenemos la suerte de poder evaluar con bastante precisión, el impacto de cada cambio, o cada decisión que tomamos.

Evidentemente, el email marketing no es una excepción. De hecho, es probablemente, uno de los entornos en los que mejor se pueden analizar los indicadores clave para tu eCommerce.

Cerramos esta completa guía de email marketing para principiantes, que hemos diseñado pensando en hacerlo más accesible y crecer poco a poco.

¿Preparado? Vamos a ello.

La respuesta más rápida y directa es: para saber si lo que estás haciendo funciona. Pero, como imaginarás, esto tiene matices.

Es importante entender el marketing a través de emailing, como un proceso de mejora continua. Si nos quedamos con lo que nos ha dado resultado una vez, si somos conformistas con el resultado, nos arriesgamos a estancarnos, perdiendo oportunidades de negocio mucho más interesantes.

         3.-  Ejecución: pasamos a la parte más mecánica. Es el momento de utilizar nuestra herramienta de email marketing, para poner en marcha y programar los envíos.

        4.- Monitorización: una vez lanzada la campaña, es el momento de ver cuáles son los números (¿cuántos correos se han abierto?, ¿clics en los enlaces?, ¿personas que se han dado de baja?, ¿compras?).

        5.- Análisis: con los datos en la mano, es el momento de ver qué nos dicen los datos. Podemos determinar, por ejemplo, qué asunto ha conseguido que se abran más correos, o qué producto se ha vendido mejor a través de la campaña.

        6.- Implementación de mejoras: trasladamos las conclusiones a optimizaciones concretas a nivel de diseño, copy, segmentaciones distintas, diferentes días y horas de comunicación…

Por supuesto, como hemos dicho, esto es parte de un ciclo que se repite de manera interrumpida. Así iremos depurando poco a poco nuestra estrategia, hasta el punto de ser mucho más eficientes incluso en nuestras nuevas campañas, porque partimos de un nivel de conocimiento superior.

Ya hemos hablado de metodología, así que es momento de entrar en materia de algo básico en la analítica del email marketing (y de cualquier otra estrategia).

Centrémonos en los KPIs que, por si no lo recuerdas, son las siglas que se utilizan para referirse a los indicadores clave de rendimiento.

        1.- Tasa de apertura (Open Rate): la cantidad de usuarios receptores del mensaje, que lo han abierto. Se expresa como un porcentaje, y es el indicador de éxito más básico.

        2.- Tasa de click (Click-Through Rate - CTR): mide el porcentaje de usuarios que hicieron click, al menos, en uno de los enlaces que contiene el email. Una alta tasa implica, por ejemplo, que se está utilizando una buena llamada a la acción.

        3.- Tasa de conversión (Conversion Rate): el porcentaje de usuarios que realizan una compra atribuible a un email. La tasa de conversión resulta clave para evaluar el impacto directo en las ventas.

        4.- Ingresos por email (Revenue per Email - RPE): en términos económicos, la cantidad de retorno que ha generado en dinero, ese correo en específico.

        5.- Tasa de rebote (Bounce Rate): porcentaje de emails que no han sido entregados, respecto al total de emails enviados. Es importante diferenciar entre rebotes "duros" (direcciones inválidas) y rebotes "blandos" (problemas temporales, como cuando está la bandeja de entrada llena). Una tasa de rebote alta, suele deberse a problemas de la calidad en la lista de correo.

        6.- Tasa de bajas (Unsubscribe Rate o Churn Rate): es el porcentaje de personas que se dieron de baja de nuestras listas, a raíz de recibir el email. Cuando es alta, podría señalar contenido irrelevante o demasiada frecuencia de envío.

        7.- Tasa de crecimiento de la lista: mide hasta en qué número aumenta (o decrece) tu base de suscriptores con el tiempo.

        8.- Porcentaje de clics a apertura (Click-to-Open Rate - CTOR): relación entre clics y apertura. Así se evalúa la calidad del contenido una vez que el email es abierto.

        9.- Tasa de carritos abandonados recuperados: En ecommerce, muchos emails buscan recuperar compras no completadas. Este KPI mide el porcentaje de carritos abandonados que se convierten en ventas gracias al envío de un email.

        10.- Retorno sobre la inversión (ROI): El KPI de marketing por excelencia, ya que habla directamente de rentabilidad, al establecer la relación entre ingresos generados por la campaña, con el coste de la misma.

Muchos números, la verdad, pero para eso están las plataformas y herramientas de eCommerce. Otro de los motivos por los que siempre recomendaré su uso, es precisamente el hecho de contar con visualizaciones de datos e informes muy sencillos de explorar.

Si a esto le sumamos la automatización, podemos hacer que el sistema regule y decida las comunicaciones, basándonos en los indicadores clave.

Ya estamos acabando, pero no podíamos olvidarnos de algo que está muy relacionado con este ciclo de mejora continua del que hablábamos al principio: los tests.

Por ejemplo, los famosos tests A/B, que consisten en dividir la audiencia en distintos grupos (grupo A, B y control). Después, procedemos a enviarles versiones diferentes del mismo email con, un mismo objetivo, para refrendar cuál de ellos funciona mejor.

Este tipo de pruebas multivariable, son la mejor manera de tomar decisiones sobre aspectos concretos, como pueden ser:

• Los asuntos, que es el texto que se muestra en la bandeja de entrada antes de acceder al correo.

• El remitente: tiene diferente efecto recibir un correo de una marca, que de “Luisa de Marca”. La proximidad es diferente.

• Contenido del propio email: textos, imágenes, llamadas a la acción, nivel de personalización…

• Horarios de envío: muchas veces el impacto cambia radicalmente de una hora u otra, o dependiendo del día de la semana en que se manda el correo.

• Ofertas distintas: al fin y al cabo, este es uno de los aspectos más determinantes para muchos usuarios.

• Página de destino: no podemos olvidarnos de otros aspectos que están fuera del correo, pero que tienen mucha incidencia en la conversión. Las landing pages, son el mejor ejemplo de esto.

Lo que sí te recomendaría a la hora de hacer un test en email marketing (o en cualquier otro entorno), es que sólo pruebes una cosa cada vez. De lo contario, nunca sabrás exactamente a qué atribuirle el resultado final.

También es importante que te asegures de otros dos aspectos que marcan la relevancia estadística del test: que tengas una muestra suficiente y que la prueba dure el periodo necesario de tiempo. No sirve de nada un análisis sobre 10 correos, ni sobre 10.000 pero en un periodo de 10 horas.

Ahora sí, con esta última reflexión, cerramos esta guía. Creo que, si has seguido todas las entregas, a estas alturas tendrás un visión más completa y profunda de la estrategia.