La atención al cliente en la era del eCommerce
Miguel Nicolás
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Los usuarios y clientes online tienen sus propias necesidades y esto supone nuevos retos prácticamente en cada uno de los aspectos de la venta. Hoy hablamos de cómo es la atención al cliente en la era del eCommerce: cuáles son sus retos, los principales problemas que presenta y, por supuesto, las oportunidades que brinda.
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¿Qué es la atención al cliente en un eCommerce?
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Se trata del conjunto de acciones y protocolos dispuestos por una tienda online para prevenir y solventar incidencias o necesidades concretas de manera individualizada.
Es un concepto lo suficientemente amplio como para no quedarse en responder a un email de un cliente enfadado por un problema con un pedido. Vamos a diseccionar un poco esta definición. -
Acciones y protocolos
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La buena atención al cliente en eCommerce se caracteriza tanto por ser reactiva como proactiva.
Desde luego que es importante ser resolutivo y atender la incidencia de manera solvente. Pero es casi más importante tener definidas las líneas maestras de actuación. En el marketing todo es susceptible de resultar estratégico y toda la estrategia mejora los resultados en mayor o menor porcentaje.
Si existe un protocolo definido, el agente que abra una incidencia sabrá exactamente qué tiene que hacer, a quién consultar y cómo responder. Si no hay un plan de actuación, hay muchas más posibilidades de ser menos eficiente. Y la eficiencia es clave. -
Prevenir y solventar de manera individualizada
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Probablemente la mejor atención al cliente es la que se produce antes de generar una incidencia. Por eso decimos que la atención al cliente puede llegar a ser proactiva.
No podemos prever determinadas incidencias técnicas o logísticas, son imponderables, con los que nos toca lidiar con ellas cuando se producen. Pero sí existen acciones que nos evitarán posibles problemas con los clientes a futuro y con ellas nos podemos adelantar. -
EJEMPLO: un eCommerce de ropa y complementos que tiene muy claras las medidas de cada prenda con una guía de tallas, medidas de los modelos de las fotos, feedback de los usuarios sobre cómo sienta… va a reducir drásticamente los costes en logística inversa y devoluciones.
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La otra parte de esta frase: “solventar de manera individualizada” no es menos importante. Cuando el cliente recurre a nuestro servicio de atención, necesita una solución o una compensación, pero también necesita sentirse escuchado.
Por eso es tan importante personalizar al máximo la experiencia, transmitirle que nos importa su problema y que no es simplemente un pedido o un ticket abierto. -
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Diferencias entre atención al cliente en eCommerce y retail
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Estamos hablando todo el tiempo de la atención al cliente desde la perspectiva del comercio. Hay que entender que existen muchos factores en común con el retail… y algunas diferencias. Vamos a detenernos precisamente en ellas:
- La interacción directa: mientras que
en una tienda toda la acción comercial recae sobre una persona, en el eCommerce
el “vendedor” es la propia web. Así que lo
que ganamos en eficiencia lo perdemos en feedback en tiempo real, y esto es
importantísimo en lo que a persuasión se refiere.
- La logística: toda acción que
implique productos puede implicar a su vez envíos y recepciones. Esto no se da
tanto en el comercio físico y si se da corre
por cuenta del comprador, que lleva por sus medios el producto al
establecimiento.
- La accesibilidad: el usuario
conectado puede comprar 24/7 y quiere la
atención más rápida posible y en el mismo horario continuo, pero es mucho
más flexible en retail.
- La repercusión: un problema online tiene tanta amplificación como el usuario sea capaz de darle, y en ciertos casos puede derivar en una crisis. Aunque los establecimientos físicos no estén 100% a salvo, sí que tienen cierta ventaja en este aspecto por su tipología de comprador.
- La interacción directa: mientras que
en una tienda toda la acción comercial recae sobre una persona, en el eCommerce
el “vendedor” es la propia web. Así que lo
que ganamos en eficiencia lo perdemos en feedback en tiempo real, y esto es
importantísimo en lo que a persuasión se refiere.
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5 retos de la atención al cliente en la era del eCommerce
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#1 – La intangibilidad
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Los productos no se pueden tocar, así que tendremos que suplir esa carencia con fotografías y vídeos además de detalladísimas descripciones, y por supuesto disponibilidad para responder de inmediato todas las dudas de cualquier comprador. Todo esto redunda en la prevención de problemas.
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#2 – La despersonalización
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Un cliente con una incidencia se siente vulnerable o indignado (incluso las dos cosas). Necesita sentir el interés por nuestra parte, que alguien se está ocupando, y no un simple email de “incidencia recibida” desde una dirección “no reply” a la que no puede dirigirse. Llámale por su nombre y ponte a su disposición.
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#3 – La falta de medios de contacto
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No asumas que el cliente sólo te contactará por un formulario, ponle facilidades. Un teléfono visible, una dirección de correo o un live chat… todo suma.
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#4 – La desconfianza
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Muchas incidencias no son tales, a veces derivan simplemente de dudas que el cliente pueda tener. En eCommerce, generar confianza es básico para vender, pero también para todo lo que implique al usuario.
No hablamos sólo de sellos de confianza o testimonios, aunque los análisis de otros usuarios también pueden resultar de utilidad. También son valorables unas buenas FAQS y condiciones de uso claras. -
#5 – La accesibilidad
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Piensa en todos tus usuarios independientemente de sus capacidades físicas, intelectuales o de su habilidad digital. Un buen servicio de atención al cliente también resuelve las necesidades concretas de los usuarios en base a su condición.
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¿Cómo afrontas tú la atención al cliente en la era del eCommerce? ¿Has detectado algún desafío que no hayamos mencionado? Compártelo en los comentarios.
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Imágenes | Fotolia.