Big Data y omnicanalidad en retail: todo lo que hay que saber
Miguel Nicolás
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Convertir una tienda en un smart retail implica simplemente usar la tecnología y el Big Data para medir y vender más en omnicanal. ¿Quieres saber cómo?
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Los negocios cada vez entienden menos los canales como compartimentos estancos.
El modelo va migrando poco a poco hacia una concepción basada en el cliente como entidad compleja y en la compra como un proceso transversal que discurre por diferentes canales y dispositivos.
En gran medida, el Big Data está ayudando a comprender e implementar mejor la omnicanalidad en retail o en eCommerce. ¿Cómo? En este post te lo contamos. -
¿Por qué el Big Data?
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Tendemos a vernos a nosotros mismos como individuos independientes y con nuestras características propias que nos hacen únicos.
Esto es cierto, pero también lo es el hecho de estar viviendo en una sociedad y un mercado que se rige por reglas comunes para todos. Y nosotros encajamos en diferentes segmentaciones, grupos de usuarios con características comunes y patrones de uso y consumo muy similares.
Lo que hace el Big Data es obtener todos estos datos en bruto, organizarlos y clasificarlos para interpretarlos y transformarlos en tendencias. Parte de información masiva para actuar de manera concreta. -
¿Por qué la omnicanalidad?
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Lo apuntaba en la introducción: plantearse una estrategia omnicanal es cambiar la visión del negocio al nivel del usuario. Supone dejar de analizar los soportes como si los clientes que compran limitaran su interacción a un solo canal y todos los touchpoints del Customer Journey transcurrieran en él.
Dentro de la omnicanalidad, se debe integrar de forma destacada el retail cuando existen tiendas físicas. Es urgente que nos olvidemos de la histórica diferenciación entre online y offline: todo forma parte del mismo negocio y tiene que estar alineado en base a estos criterios.
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Aplicando el Big Data al retail
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Partamos de la base de que incluso las empresas pequeñas pueden implementar la omnicancalidad. Lo que puede resultar más complejo sobre el papel es ver la forma de encontrar el encaje del Big Data en el retail.
Estamos mucho más familiarizados con el concepto de la analítica en el entorno web. Tenemos bastante más claro cómo funciona y cómo se mide a través de herramientas como Google Analytics. Establecemos KPIs, trazamos las conversiones, el tráfico, tenemos una segmentación geográfica…
Esto nos permitiría por sí mismo conocer a nuestro cliente y saber cuáles son sus comportamientos, y podríamos extrapolarlo al retail. Pero no es un método tan científico, y además está pasando por alto determinadas variables y condicionantes que no son idénticos entre los distintos canales.
En este caso, lo ideal es recurrir a herramientas específicas para retail. Soluciones de software y hardware que miden, interpretan y reportan desde dentro del entorno de la tienda. Este proceso de transformación digital de los comercios físicos nos lleva a lo que ya se comienza a llamar smart retail. -
EJEMPLO: Podemos estrenarnos en el smart retail utilizando el vídeo o el geoposicionamiento de los productos, por ejemplo.
Estos programas permiten medir la afluencia a la tienda o crear mapas de calor (al igual que en la medición que se realiza en las webs). Al tener patrones de concentración de clientes, podemos determinar si tenemos un problema o qué lugar es ideal para ubicar nuestras promociones. E, incluso, hacerlo en tiempo real, con lo que generan alertas para que nuestro personal pueda gestionar más eficientemente la tienda.
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Todo esto resulta en un tipo de informes muy detallados, información muy valiosa a la hora, por ejemplo, de organizar las planillas de los empleados. Podremos anticipar las necesidades que vamos a tener en cuanto a personal basándonos en los datos, y seremos más eficientes en lo referente a la gestión.
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Más allá del vídeo, se pueden utilizar otras tecnologías de marketing de proximidad como los beacons. Estos pequeños dispositivos interactúan de manera directa con los teléfonos móviles de los clientes, con lo que permiten lanzar notificaciones y promociones al pasar junto a ellos (ya estén ubicados en un lineal, una cabecera o cualquier tipo de PLV).
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Este mismo verano, se ha hecho público que Google está empezando a enviar beacons a algunos comercios dentro de un programa un tanto experimental (Proyecto Beacon lo han llamado, en un nulo alarde de originalidad). Los elegidos por el buscador para participar reciben uno de estos pequeños dispositivos con la explicación pertinente sobre cómo y dónde deben ubicarse.
Más allá de la parte técnica del asunto, hay una explicación estratégica: Google quiere conocer con precisión la ubicación física de los clientes y desplegar acciones publicitarias.
¿Veremos una red Retail dentro de Google Ads sumándose a las de búsqueda, display y shopping? ¿Podremos hacer campañas directamente para nuestros clientes desde la plataforma de Google? Yo diría que es altamente probable que eso acabe ocurriendo.
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Esta reflexión nos lleva directamente a otra igual de relevante. Y no es otra que el peso específico que está adquiriendo el móvil en absolutamente toda estrategia. Si Google ha apostado abiertamente por los beacons, Amazon se olvida de ellos y pone en el centro de su estrategia retail la app nativa de su marketplace.
Ésta ya era clave dentro del proceso de compra de su tienda Amazon Go, que tiene mucho de experimental. Pero de alguna forma ha sido el precedente de algo totalmente distinto. -
Recientemente, este gigante ha lanzado una serie de pop up stores en las que los clientes pueden pasear por la tienda, probar los productos y comprarlos escaneando uno de sus Smile Codes (simples códigos QR) utilizando la cámara de su teléfono y la aplicación. Ya está sin checkout ni hay que cargar con los productos. Es una idea muy potente y prometedora.
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Resumiendo: gracias al Big Data, el retail gana muchísimo en el plano estratégico tomando decisiones basadas en datos. Desde el inventario o la disposición de los productos en tienda a previsiones, optimización de recursos, fidelización… Pero dentro del smart retail también hay espacio para la captación y la conversión directa, que tienen mucho que ver con la omnicanalidad.
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¿Te parece interesante? ¿Ves posibilidades de implementar esta estrategia dentro de tu negocio? ¿Cómo lo harías? ¡Cuéntanoslo en los comentarios y redes sociales!
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