Caso de éxito eCommerce: Burrow una tienda de muebles distinta (2)

Seguro que la primera entrega de este caso de éxito te dejó con ganas de más. Así que no vamos a hacerte esperar.

Hemos repasado minuciosamente las acciones que desempeña esta marca de muebles, tanto a nivel orgánico, como de pago, e incluso cómo se desenvuelven en el entorno del retail. 

¿Preparado para saber más de Burrow? ¡Sigue leyendo!

A lo largo de las próximas líneas, vamos a analizar cuál es su estrategia de SEO, SEM y, especialmente, cómo trabajan el contenido, social media  y el e-mail marketing. Básicamente los canales digitales que la mayoría de las tiendas online empleamos para vender.

También cuentan con 4 showrooms físicos y algo te vamos a contar de ellos, puede que no sea lo más relevante, pero tienen algunas curiosidades que apuntar.

Empecemos por el posicionamiento orgánico, que, no en vano, suele ser uno de los mayores aportes de tráfico para una tienda online que ya está consolidada, como es el caso de Burrow.

Para sacar los principales insights vamos a utilizar una herramienta que, probablemente, ya conozcas. Me estoy refiriendo a Semrush. Veamos esta captura de su módulo de SEO.

Podemos sacar varias conclusiones muy claras:

• Sus mercados son Estados Unidos (más de 30.000 keywords rankeando), seguido de lejos por Canadá y el Reino Unido. Se entiende que les interesa trabajar los mercados angloparlantes y, Canadá, además es logísticamente menos complejo.

• Es una marca que se ha trabajado muy bien, por eso tiene un buen volumen de tráfico branded (Burrow, Muebles Burrow, Sofá Burrow…)

• El tráfico que no es de marca también aporta un volumen mensual interesante y, además, está en subida.

• La mayoría de las consultas tienen una intención informacional, comercial o transaccional, lo que significa que se están haciendo las cosas muy bien.

Revisando un poco lo que hacen en cuanto a inversión en Google Ads, lo más evidente es que tienen una política continuista en los últimos meses, pero, a un año vista, han realizado campañas mucho más agresivas en abril y junio, rozando las 200.000 visitas puntuales.

Si lo ponemos en el contexto global histórico, hay picos y llanos muy marcados, sin una estructura que parezca similar de un año al siguiente.

Atendiendo a los anuncios y las palabras clave que utiliza, podemos extraer algunas conclusiones interesantes más:

• Trabajan mucho las palabras de marca, lo que nos indica que hay competencia por su tráfico branded y prefieren pagar por él, antes de dejar ese margen a los competidores.

• También pujan por palabras genéricas como “alfombras lavables” y también por productos propios como el “sofá Dune”.

• Hacen campañas de promociones en fechas importantes, por ejemplo, tienen anuncios especiales para el President Day.

• Otras campañas están enfocadas a ventajas concretas, especialmente al tema lavable y a las mascotas (muebles pet friendly).

Cuando en la entrega anterior comentábamos la calidad del contenido multimedia de su web, podíamos esperar que en sus redes sociales mantiene ese nivel de calidad. Lo cierto es que no decepciona, incluso es mejor de lo que encontramos en su tienda online.

Debo decir, lo primero de todo, que me gustan mucho todos sus perfiles sociales. Por eso mismo me sorprende ver que no tienen tanto comentario, like y compartido, como creo que merecen. La explicación es sencilla y una lección en sí misma: los algoritmos han ido evolucionando hasta un punto en el que, si no pagas por la publicidad, orgánicamente vas a estar muy limitado.

¿Esto invalida el contenido? En absoluto, a simple vista se observa que es:

• De una gran calidad de producción técnica.
• Pensado estratégicamente.
• Adaptado a cada red.
• Bien equilibrado entre lo inspirador y lo comercial.
• Atento a la estacionalidad o los eventos importantes para su público.
• Auto divulgativo sobre la marca, en ocasiones casi son tutoriales.
• Apoyado en influencers que hacen prospección para la marca.

Todo está bien desde el punto de vista del contenido, pero la ausencia de inversión en campañas de pago, de alguna forma, sí que lastra la estrategia. 

Hecho este matiz, veamos ese contenido con algunos ejemplos en sus propios perfiles sociales.

Usan mucho la imagen estática. Esto, aunque sabemos que no es lo que prefiere el algoritmo, tiene sentido. Cuando vas a hacer una compra reflexiva, valoras mucho el poder detenerte en los detalles, mirar con calma. Simplemente no necesitas tantos estímulos.

Por eso, por ejemplo, vemos que comparten con frecuencia álbumes con varias fotos en distintos entornos y estilos.

Sinceramente, su trabajo en Instagram me parece mucho más interesante que en Facebook. Aquí sí que podemos decir que se han adaptado perfectamente al lenguaje de la red.

Tienen ejemplos geniales, como este que te muestro a continuación.

Podrían haber utilizado la imagen sin más, pero al meterle ese interfaz en una especie de “realidad aumentada”, lo que están diciendo indirectamente es que, con esta pieza de mobiliario, tu casa será digna de presumir en las redes sociales.

Otras veces usan el contenido para potenciar el efecto de las opiniones, al fin y al cabo, el público de una red social es especialmente sensible a la recomendación entre iguales. Hay muchos, muchísimos ejemplos diferentes en sus perfiles, aquí te dejo uno con más miga de la que parece.

Tampoco dudan en usar los memes, algo que tiene que ver con el público objetivo al que se dirigen. Probablemente, de ir a una horquilla sociodemográfica con un rango de edad más alto, preferirían usar recursos menos coloquiales o próximos.

El costumbrismo siempre funciona y más si lo llevas a lo estacional, la actualidad o cualquier otra situación del día a día.

En este ejemplo en el que una usuaria real plantea a su marido si deberían salir esa noche y acaban sentados en su sofá, muchos nos podemos ver reflejados.

¿Quieres otro ejemplo muy bueno? Mira cómo se “ríen” del abuso que empezamos a hacer de la Inteligencia Artificial y, de paso, ponen en valor que trabajan artesanalmente.

Sus muebles se caracterizan por utilizar tapicerías resistentes y lavables, o lo que, traducido al lenguaje de Internet sería equivalente a niños y mascotas. Esto es algo tan viejo como las propias redes, a la gente le cuesta mucho resistirse a las fotos y videos de bebés y gatitos (y lo sabes).

Por eso es muy común encontrarse en sus distintos perfiles a estos protagonistas. Bebés pintando en un sofá…

O mascotas descansando plácidamente sobre muebles de diseño.

Y ya que hemos empezado a publicar algunos videos, merece la pena ver cómo los trabajan. Tienen una factura técnica realmente buena, pero también tienen bastante trabajo de guión.

Muchas marcas comenten el error de pensar que estar en TikTok consiste en tener al equipo de marketing haciendo bailar por el almacén a los trabajadores, pero si quieres que sirva para algo, mejor que pienses en qué y cómo quieres comunicar.

¿Quieres decir que es fácil montar un sofá? Pues siempre será mejor demostrarlo que hablar y hablar. Un vídeo de un minuto y dos personas es más que suficiente para hacerlo.

Ocurre exactamente lo mismo con el tema de tener tejidos de limpieza sencilla. Puedes hacer un tutorial exprés de limpieza con un mueble real y con alguna de las manchas más complicadas que se te puedan ocurrir.

Hablábamos de ser amenos, y ya que el post es bastante largo, espero que te esté resultando entretenido. Podríamos dejarlo aquí vista la extensión que ya llevamos, pero siempre nos gusta por lo menos darle un vistazo al email marketing de las tiendas online. Veamos algunos ejemplos.

Empecemos viendo cómo trabajan las promociones con esta bastante reciente.

De este email nos gusta:

• Mucha limpieza, el producto es protagonista visual.
• Generación de urgencia. El titular “última oportunidad” es realmente impactante y se refuerza en el cuerpo del mensaje con frases como “última ocasión de ahorrar”.
• Aprovechan para generar curiosidad con un teaser del próximo lanzamiento que ha llevado “dos años preparar”.

Ahora veamos uno de multiproducto, con un objetivo más general:

Lo que más nos gusta de este email es:

• Trabajan el FOMO o miedo a perderse algo: “descubre por qué toda la ciudad habla de nosotros”, genera interés.
• Imagen bien escogida, resulta aspiracional de manera discreta. Está bien alineada con el aspecto urbanita y sofisticado de su público.
• Variedad de productos más vendidos, que amplifica las posibilidades de generar clics y, en definitiva, conversiones.

El último ejemplo que me gustaría destacar es el de este email de su programa de referidos.

Este correo es genial por:

• La propia idea de un programa de referidos y pagar a los clientes que nos traigan nuevos clientes.
• Trabaja la idea de comunidad, el foco está puesto en compartir lo bueno. El beneficio económico es casi secundario (aunque es atractivo de sobra).
• Guiño a Instagram, algo que no puede faltar cuando hablamos de comunidad.

• Producto modular y escalable, perfecto para asegurar una recurrencia en la compra.

•  Diseño propio como valor añadido. Los productos Burrow sólo se pueden comprar en Burrow.

• Showrooms en las principales ciudades para un asesoramiento personalizado.

• Productos que resuelven necesidades del estilo de vida de sus clientes. Personas en la franja de edad de tener niños y que suelen tener mascotas, necesitan muebles que se adapten a ellos.

• Sencillez en el montaje llevada al extremo. No son necesarias ni herramientas para hacerlo gracias a su sistema de palancas y resortes.

• Comunicación basada en el contenido, lo que espera ahora mismo el público.