Qué es la canibalización de palabras clave y cómo evitarla

Las leyes del posicionamiento orgánico son las mismas para todos los tipos de páginas web. No hay un SEO para comercio electrónico como tal, pero, por la estructura que suelen tener las URLs, es común encontrar los mismos fallos potencialmente penalizables en casi todas las tiendas online. 

El contenido duplicado y su famoso Panda es un mal endémico de muchas tiendas; los problemas con enlaces de mala calidad y dudosa reputación también están a la orden del día –si vas a hacer linkbuiding, asegúrate de que sea legítimo–. Pero hay otro problema más sutil que, aunque no genera penalizaciones como tales, puede costarnos tráfico de calidad: la canibalización de palabras clave.

Leído así suena como una cosa horrible, pero no es para tanto y se puede evitar. Básicamente, entendemos por canibalización de palabras clave el hecho de tener dos URLs dentro de nuestra tienda compitiendo por una misma intención de búsqueda o keyword. Bastante tenemos con intentar rankear más arriba que nuestros competidores como para pelear también contra nosotros mismos.

Cuando diseñamos la estrategia SEO de nuestra tienda online tenemos que tener claro que cada URL individual del site es una fuente de entrada de tráfico potencial. Por ello es imprescindible realizar una investigación de palabras clave que nos enfoque a la hora de crear una arquitectura de la información eficiente.

Plantea la estructura de modo que cada página optimice su propio contenido, URL, imágenes y copywriting para una sola intención de búsqueda; términos semánticamente alternativos, sinónimos y variaciones más próximas.

Reconozco que al principio puede parecer algo parecido a un puzzle, pero si lo haces bien desde el principio te evitarás muchos problemas de canibalización después y te asegurarás de que el tráfico llega exactamente a las páginas que te convienen.

Si te preguntas cómo debería ser la distribución, puedes tomar como referencia esta pequeña “chuleta”:

• Home: aquí es donde debe aterrizar la mayor parte del tráfico de marca. Es lógico que también rankeemos por algunas otras palabras de carácter más concreto. Al fin y al cabo, esta es la página que recibe una mayor cantidad de enlaces tanto externos como internos, lo que le da mucha autoridad.
• Categorías: la cosa se pone interesante. No se suelen cuidar lo suficiente, pero son muy importantes para el posicionamiento de términos genéricos. Optimiza con mucho mimo el contenido y enlazado de estas páginas. Ejemplo: zapatillas de running.
• Subcategorías: vamos avanzando, cada vez las palabras son más concretas. Este es el llamado long tail. Ejemplo: zapatillas de running Asics.
• Producto: desde luego, son las URLs más enfocadas a la conversión las que más y mejor van a vender. Las que obedecen a intenciones de búsqueda exactas. Ejemplo: zapatillas de running Asics Nimbus 20. 

Cada tienda es un mundo y obedece a sus propias necesidades a la hora de crear la estructura, pero estas recomendaciones te sirven a grandes rasgos para tener claro cómo tratar cada tipo de página.

Si eres observador/a, te habrás dado cuenta de que no hemos hecho referencia al blog, y todos sabemos lo importante que es tener uno tanto a nivel corporativo como a nivel de SEO.

En el caso de la canibalización de keywords, es muy habitual que venga por la vía del blog. Ten en cuenta que, en muchas ocasiones, el contenido editorial es más extenso y profundo que el que podemos tener en una ficha de producto o categoría, está mejor jerarquizado y, por si fuera poco, cuenta con más enlaces externos y señales sociales.

Luego están las categorías del blog. Un error muy común es que sean idénticas a las del eCommerce. Entiendo que se van a abordar los mismos temas, pero no tiene sentido usar los mismos términos de búsqueda para búsquedas informacionales que transaccionales.

Para que lo tengas claro: si puedes posicionar una categoría o una ficha de producto, dales siempre prioridad sobre el blog. Deja este para búsquedas muy long tail orientadas a la información y la comparativa más que a la venta directa, keywords que son susceptibles de generar bastante tráfico valioso que luego se traduzca en branding, suscripciones a newsletters y conversiones a medio plazo. 

Por seguir con el ejemplo de las zapatillas, podrías crear posts como “Mejores zapatillas de running para pronadores”.

Cuando es demasiado tarde toca, lo primero, realizar una optimización del contenido siendo mucho más claros con adónde apunta cada página. Esto es básico por todo lo que acabamos de hablar.

También podemos jugar con otras alternativas técnicas que nos ofrece Google como son los canonicals. Una simple etiqueta en el código de la página que le dice a los buscadores qué página deben tener en cuenta en sus índices cuando hay una serie de contenido similar.

Por la vía técnica pero siendo más radicales, podemos utilizar redirecciones 301. Aquí ya no informamos al buscador sino que, directamente, lo llevamos a la página deseada quiera o no de una manera automática. No es bueno cargarse de redirects pero es transparente para el usuario y mejor que andar canibalizando palabras clave.