Caso de éxito eCommerce: la historia de Two Thirds (1)
Miguel Nicolás
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Un caso de éxito eCommerce que triunfa por el fondo y por la forma. Aquí viene la primera entrega de la historia de Two Thirds, y avisamos: te va a hacer pensar.
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Cuando planteamos algún caso de estudio en nuestro blog, nos gusta centrarnos mucho en los insights que se pueden sacar en claro para aplicarlas a otros negocios.
Nos hemos dado cuenta de que la marca de moda Two Thirds tiene tal potencial que un post se nos iba a quedar corto. Es por ello que vamos a afrontar en este primer post el análisis más estratégico y de producto de la marca para centrarnos en el próximo en la propia tienda online, canales sociales y marketing de contenidos (especialmente el branded content).
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¿Quién hay detrás de Two Thirds?
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Se trata de una marca de moda y su correspondiente tienda online. Dicho así no suena demasiado emocionante, puede parecer otra más; pero lo cierto es que no lo es.
Podríamos decir que se trata de una marca que surge con una vocación de negocio, evidentemente, pero con una postura ética muy marcada. Su ideario se basa en la defensa del medioambiente de manera activa a través de producto, producción, distribución y metodologías sostenibles transversalmente aplicadas a todos los procesos de la empresa.
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INSIGHT: Muchas marcas realizan acciones de responsabilidad social corporativa, y es genial ayudar a quien lo necesita y tratar de mitigar el daño que irremediablemente se produce en forma de impacto medioambiental. La postura de Two Thirds es más ambiciosa: quieren minimizar al máximo esa huella para no tener que arreglar nada después. En este sentido, nos recuerda enormemente a otras marcas destacadas, como Patagonia.
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La importancia de la producción
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El nombre de la marca viene de un hecho importante: dos tercios del planeta están ocupados por océanos y mares. Ellos declaran su amor incondicional por el mar y llevan su defensa hasta las últimas consecuencias.
Lo primero pasa por el proceso de fabricación del producto. Realizados todos los estudios posibles, llegaron a la conclusión de que uno de los mayores problemas para el mar y el medio ambiente que podía causar su negocio estaba en el proceso de fabricación de las prendas de ropa.
Especialmente nocivo es el tema del teñido de las prendas. Los productos que se utilizan habitualmente son químicos bastante agresivos que utilizan derivados del petróleo. Podrían haber utilizado tintes naturales, pero eso tampoco es lo más eficiente, puesto que para cultivar los vegetales necesarios hacen falta grandes extensiones de terreno que pueden dedicarse a otros productos con fines alimentarios.
Después de sopesarlo todo, decidieron apostar por el teñido reactivo, una técnica revolucionaria mucho más eficiente que las utilizadas hasta el momento pese a utilizar tinte químico.
Otro pilar de la producción es la utilización de enzimas para el tratado del textil. Gracias a ellas, se reduce notablemente la cantidad de agua, energía y productos químicos. Además, las enzimas son biodegradables, con lo que el impacto medioambiental es significativamente menor.
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Por supuesto todas las materias primas utilizadas son orgánicas o recicladas (incluso llegando a emplear para crear tejidos los residuos plásticos que encontramos en el fondo del mar).
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INSIGHT: Es vital estudiar todas las opciones y no dejarse llevar por lo que, a simple vista, es lo correcto. Valora los pros y los contras de lo que vas a hacer buscando la opción más eficiente (y apóyate en la tecnología). Pero, sobre todo, escoge la opción que sea más coherente con tu identidad de marca.
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Aunque el embalaje no es el producto en sí mismo, el packaging tiene una gran importancia para la empresa. Recuerda que en todo momento estamos hablando en clave de sostenibilidad y, como puedes imaginar, una mala gestión del embalaje, abuso de plásticos, tintas, colas contaminantes… hace que no seamos precisamente un eCommerce eco-friendly.
Es cierto que en el mercado existen plásticos biodegradables y compostables, como los bioplásticos que utiliza Cove para sus botellas, pero no se ajustan a las necesidades de Two Thirds porque no dejan de tener un solo uso, mientras que el papel puede reciclarse una y otra vez. Es por ello que han apostado por utilizar papel reciclado (y reciclable), así como etiquetas también de papel. No usan plásticos ni metales.
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INSIGHT: si tu propuesta de valor es la sostenibilidad, tienes que ser consecuente en todos los extremos posibles. Tus clientes también están sensibilizados con el medio ambiente y un abuso de plásticos va a estropearles parte de la experiencia.
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Distribución y logística
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Este es otro de los puntos clave en los que Two Thirds destaca.
En primer lugar opta por la producción de cercanía. Sus talleres están en Portugal, con lo que, teniendo en cuenta que su mercado es eminentemente europeo, la huella de carbono que genera la logística y distribución derivada del transporte es mucho menor que si viniera de Asia, como en el caso de otras marcas.
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INSIGHT: Tener cerca a los proveedores y las fábricas, como hemos dicho, repercute en la reducción de la huella de carbono, y también hace que resulte mucho más sencillo realizar controles de calidad y tener un trato más fluido con los proveedores.
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Otra cosa que puede sorprenderte es saber que utilizan a Amazon como partner logístico. Ten en cuenta que tan solo venden online, y esto significa que realizan muchos envíos de manera descentralizada.
Amazon tiene centros logísticos repartidos por toda Europa, así que Two Thirds realiza envíos masivos a estos centros en lugar de gestionar múltiples direcciones desde un solo punto, con las implicaciones que eso tiene también a efectos de logística inversa.
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INSIGHT: de nuevo demuestran que la mejor opción en apariencia no siempre es la ideal. Hay que ser pragmático y hacer las concesiones que sean necesarias para lograr el objetivo final. Puede que Two Thirds prefiriese contar con otro partner pero, una vez hecho el estudio, esto era lo más eficiente también en términos de sostenibilidad.
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El sistema de pre-venta
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Posiblemente podríamos haber englobado esta característica dentro de la producción o incluso de la logística, porque tiene un poco de ambas, pero lo cierto es que es algo que hace única a esta marca y una apuesta muy decidida por mantener sus valores.
En Two Thirds son conscientes de un detalle importante que muchas empresas de su sector (en realidad de cualquiera) pasan por alto voluntaria o involuntariamente. Hablamos de los problemas derivados de la sobreproducción.
Miles y miles de productos que no se venden cada año, posiblemente cerca de un 10% del stock total. Enormes cantidades de tejidos, energía desaprovechada, químicos que van a parar al medio ambiente… ¡todo para nada!
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Esto nos lleva al sistema de pre-venta. Antes de lanzar un producto, lo someten a un periodo de pedido anticipado. Esto hace que tengan una estimación bastante aproximada de la cantidad de prendas a fabricar y que, por lo tanto, no hay tanto riesgo de sobre stockar.
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INSIGHT: Atrévete a hacer cosas de manera diferente. El sistema de pre-venta es más lento que fabricar directamente, pero cuando cuentas con la implicación de tus clientes te das cuenta de que son mucho más receptivos y no les importa esperar. Haz como Two Thirds y que comprendan que esa espera es una forma de actuar con conciencia.
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Pues hasta aquí la primera entrega de un caso de estudio eCommerce muy interesante, de una gran profundidad. Pronto tendrás en tu pantalla la segunda parte, en la que hablaremos de la tienda propiamente dicha y de su estrategia de marketing.
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¿Qué te parece lo que hemos visto de Two Thirds? ¿Crees que tu tienda online podría adoptar ese nivel de conciencia medioambiental? ¿O lo ves demasiado complicado? Cuéntanoslo en los comentarios.
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Imágenes | Unsplash, Two Thirds.