Caso de éxito eCommerce: The Body Shop (1)

Este es un caso que resulta particularmente interesante, precisamente por esa transición desde el retail a una estrategia multicanal, en la que la tienda online tiene un peso enorme.

En este post, después de obtener un contexto que nos ayudará a comprender el proceso, vamos a centrarnos en cómo es a día de hoy The Body Shop, qué mantiene de sus inicios y cómo se ha adaptado a un entorno digital que, cuando se fundó, ni siquiera, estaba en la cabeza de los más visionarios.

Vamos a ello.

Como suele ocurrir, este es un negocio que hereda mucho del carácter y los valores de su fundadora: Anita Lucía Roddick (que terminó siendo reconocida como Dama del imperio británico).

Anita era una maestra vocacional, que terminó viajando por el mundo mientras trabajaba en las Naciones Unidas. Esto le sirvió para conocer de primera mano la realidad del mundo. En aquellos viajes, además de descubrir otras culturas y hábitos, se despertó en ella una preocupación por las comunidades más desfavorecidas y por el medio ambiente.

Os recuerdo que estamos hablando de finales de los años 60 del siglo pasado, entonces no era tan frecuente ese tipo de activismo social a nivel corporativo y que la sostenibilidad tampoco era una variable tan importante. 

Acabado su periplo por el mundo, Anita Roddick vuelve a Inglaterra, se casa y forma una familia. El nuevo estatus supone que tenía que buscar un trabajo, y se planteó junto a su marido abrir un negocio.

En realidad, fueron tres: primero dos restaurantes y después un hotel. Digamos que no dieron con la tecla, porque no funcionaron demasiado bien y terminaron por cerrar. No obstante, seguían necesitando ingresos, así que Anita tenía que encontrar una alternativa viable... y lo hizo.

Por motivos obvios, te recuerdo que hablamos de 1976, la alternativa era un comercio físico, pero… ¿cuál?

Apoyándose en su historia reciente y los conocimientos, decidió abrir una tienda de cosmética. Esto no era tan innovador, en aquel entonces, en Brighton abundaban ese tipo de establecimientos, lo realmente innovador fue el producto.

En sus viajes descubrió que muchas mujeres de todo el mundo, cuidaban su piel con cosméticos naturales y libres de químicos. Esto no solo era más saludable, también tenía la enorme ventaja de favorecer un posicionamiento ético, porque era mucho menos agresivo con el medio ambiente.

The Body Shop empezó con un catálogo corto: sólo 12 productos, pero el éxito fue casi instantáneo.

Poco a poco fueron añadiendo referencias y tiendas, pasando de un modesto local entre dos funerarias, en una ciudad de la costa sur inglesa, a manejar un gran volumen de referencias en sus más de 2.500 tiendas entre franquicias y propias.

Obviamente, llegado el momento, también dieron el salto al eCommerce. Una empresa que es tan innovadora, no podía quedarse atrás en este nuevo canal.

Podríamos desentrañar la web, pero, más allá de una buena experiencia de usuario, no hay nada que te vaya a sorprender excesivamente. Por eso vamos a centrarnos en lo que marca la diferencia: su estrategia de marketing online.

Esta es siempre una estrategia compleja, pero hay algunos grandes rasgos que podemos ver y nos ayudan a entender qué están haciendo y por qué lo hacen.

Lo primero destacar es que utilizan diferentes TLDs o dominios de nivel superior (.es, uk, .it…). Es destacable porque esto sugiere una estrategia bastante personalizada por territorio, con métricas muy diferentes.

Tomemos como referencia el .com y veamos qué dice al respecto la herramienta Semrush, especializada en estos análisis.

¿Qué es lo que podemos destacar aquí?:

•  Cuenta con cerca de 600.000 visitas orgánicas mensuales, procedentes de Estados Unidos Australia y Reino Unido.

• Con 71.800 palabras clave dentro del índice de la herramienta.

Habíamos dicho que tiene relativamente pocos productos, ¿cómo es posible esta cantidad de palabras?

Aquí está la gran clave de su estrategia: no todo el tráfico que generan es transaccional. Han ido generando un gran volumen de visitas con diferentes intenciones de búsqueda, clientes que se encuentran en diferentes fases del customer journey.

Mira este gráfico:

A la izquierda puedes comprobar el peso que tienen las diferentes intenciones y, tal vez te sorprenda, pero el 43% sólo buscan información general sobre cosmética.

Si vemos esto traducido a la estructura de su tienda online, podemos encontrar que organizan su menú en:

• Ofertas: productos rebajados, para los que buscan producto y precio.

• Tendencias: pensando en los que buscan novedades.

• Regalos: esto está muy pensado en base a intereses genéricos:

• Categorías y subcategorías: facial, corporal, maquillaje, fragancias…

• Ingredientes: los clientes de The Body Shop, son personas que conocen la composición de los productos, por lo que buscan palabras como “aceite de Argan” o “flor de cerezo”.

• Consejos/tips: esto les permite atacar palabras long tail con intenciones complejas o muy informativas, como “beneficios de la manteca de karité”.

En la misma herramienta tenemos acceso a los datos de SEM. Como puedes ver, aquí la cantidad de palabras y de tráfico es menor. Esto se debe a que el tráfico de pago es, al 99,9%, de tipo transaccional.

Ten esto en cuenta en tus campañas, porque necesitas que el tráfico por el que estás pagando, tenga un retorno de la inversión lo más inmediato posible.

En total vemos cómo se está invirtiendo para aparecer en las búsquedas que se produzcan para 266 palabras , obviamente, muy lejos de los números orgánicos.

¿Qué keywords son esas por las que pagan? Pues, en los informes vemos cómo pujan regular e intensamente por algunas palabras relacionadas con su propia marca, algo lógico, teniendo en cuenta que la marca registrada no es un nombre 100% comercial.

También compran palabras relacionadas con las tiendas, es decir, con los establecimientos físicos. Te recuerdo que Google Ads permite anunciarse en Google Maps y cuenta con opciones como el drive to store, orientado a generar tráfico a las tiendas mediante las indicaciones para llegar a ellas.  

Si vemos algunos de sus anuncios en la red de búsqueda, también podemos inferir qué términos son los que les resultan más estratégicos.

Como verás, la inmensa mayoría de los anuncios están orientados a “compra online”, tal y como hablábamos de buscar el retorno inmediato.

Después, haciendo un barrido por el resto de los textos, encontramos términos como “imperdibles de belleza”, “rutinas de belleza”, “skincare”, “cosméticos veganos”.

The Body Shop tiene mucho que contar, posiblemente más de lo que yo mismo había imaginado cuando empecé a escribirlo. Por eso vamos a dejarlo aquí… sólo por el momento.