Caso de éxito eCommerce The Body Shop (2)

Antes de empezar, una recomendación: lee el primer capítulo del caso de éxito eCommerce The Body Shop, te ayudará a tener una visión más completa de la estrategia de la marca, su producto y, especialmente en los aspectos del SEO y SEM.

Ahora sí, vamos a profundizar en la estrategia digital de The Body Shop, los canales que utiliza y el tipo de contenido que genera.

La estrategia de marketing digital, tiene que estar alineada con la estrategia global de la marca. Sí, puede sonar un poco a obviedad, pero conviene no olvidar que el canal retail es crítico para The Body Shop.

La estrategia no entiende de compartimentos estancos, la multicanalidad es la mejor forma de llegar a nuestro público objetivo allá donde esté. De ahí que veamos un esfuerzo por parte de la marca a la hora de generar rotación en los establecimientos.

A continuación, vamos a ver cómo todo está orientado en esa dirección, desde sus publicaciones en redes sociales a su email marketing (pasando, como ya comentamos, por el posicionamiento orgánico y las campañas de pago).

Estamos ante otra marca que abre mucho el abanico de plataformas en las que tiene presencia. Con un simple vistazo, podemos identificar perfiles en Facebook, Instagram, X, TikTok, YouTube o Pinterest.

Todo se amplifica muchísimo si tenemos en cuenta que hay que multiplicar esas cuentas por todos los países en los que tiene presencia.

Precisamente, ese carácter global, hace que el análisis sea un poco diferente. Vamos a centrarnos en lo que se puede ver en España, pero es importante comentar que, aunque la estrategia es muy similar en todos los países, los contenidos se adaptan al contexto en el que se publican.

El ejemplo más obvio es el de las acciones con influencers. ¿Tendría sentido apostar en Francia por una persona que tiene miles de seguidores en la India? Evidentemente no, ese perfil no tendría ninguna capacidad de prescripción fuera de su mercado y su estilo de vida.

Lo mismo podemos decir de la estacionalidad, que cambia de un hemisferio a otro, cosa que tiene una gran importancia en el segmento de la cosmética.

Por último, comentar otro aspecto relevante que, a mi modo de entender, es negativo: gran parte de su contenido es el mismo replicado de un canal a otro, es decir, el mismo video que se produce para TikTok, es el que se publica como reel en Facebook e Instagram.

Es un contenido interesante, no me malinterpretes, de hecho por eso le estamos dedicando un caso de éxito. Simplemente considero que se podría sacar más rendimiento aún.

Comparten publicaciones tanto de imagen como videos, pero siempre destacaría la importancia que le dan al copy o texto del cuerpo del mensaje. Digamos que sus publicaciones tienen un poco de microblogging.

En un contexto en el que se fía todo al impacto multimedia, es interesante utilizar el texto para explicar los aspectos más técnicos del producto, los ingredientes y componentes, las ventajas que reporta y, siempre que sea posible, meter un guiño a las ventajas intangibles (bienestar, autocuidado, cosmética sostenible, respetuosa con los animales y el entorno…).

En cuanto a la tipología de contenidos, que son los mismos en Instagram, TikTok o Facebook, podemos distinguir entre:

• Producto: imagen de estudio, muy cuidada, y texto en la línea comentada.

• Promociones: estacionales o no, como por ejemplo las rebajas o la campaña navideña. Son básicamente banners.

• Publicaciones sobre tiendas: normalmente videos en los que se muestran sus locales.

• Contenido de influencers: algo básico para la industria cosmética, pero es interesante ver como también colaboran con influencers del ámbito de la sostenibilidad. Así llegan a una audiencia más precisa.

• Responsabilidad social corporativa: están muy implicados con distintas comunidades, especialmente con las mujeres y el comercio justo. Mucho de su contenido tiene que ver con esto.

• Tutoriales de belleza: perfectos para satisfacer esa necesidad de conocimiento profundo sobre los productos. 

• Sorteos: esto es algo eventual, pero también podemos encontrarlo de vez en cuando.

El email marketing es básico en la estrategia de cualquier eCommerce, por eso siempre lo analizamos dentro de cada caso de éxito eCommerce. Este no va a ser la excepción.

Obviamente hay muchísimos casos, flujos y situaciones en las que se sirven del correo electrónico, pero para hacer este post más ágil, vamos a analizar ejemplos concretos con ejemplos reales.

Primer contacto “próximo”, el usuario ya ha dado el paso de concederte la suficiente confianza como para darte acceso a su correo (conviene mucho no defraudar).

Así es como The Body Shop te da la bienvenida a la tribu (literalmente).

¿Qué nos gusta de este ejemplo?:

• El copy es muy bueno: bienvenida a la tribu implica pertenencia, algo mucho más íntimo que “su cuenta se ha creado con éxito” o algo similar.

• Descuento de bienvenida para estimular la venta y, al mismo tiempo, mostrar una reciprocidad.

• Cita inspiradora que presenta los valores de la marca.

• Fotografía de personas, no de productos. Además, son personas diversas en un entorno natural.

• Dos botones con una jerarquía que prioriza el “conócenos” sobre el “compra ahora”.

Lo que pasa es que este correo continua, y debajo de los botones de llamada a la acción, encontramos lo siguiente:

Es una jugada magnífica, porque nos está contando que es una marca con una trayectoria muy larga, con un posicionamiento ético muy marcado y, para cerrar, nos presenta la parte social.

Sinceramente: lo tiene todo.

Estarás pensando que esto está muy bien, pero que habrá que vender también. Totalmente de acuerdo, y la gente de The Body Shop también. Mira este ejemplo de email promocional:

¿Qué nos gusta de este ejemplo?:

• 4 x 3 con un producto gratis, pero gratis lo escriben en mayúsculas para poner el foco de atención directo en la promo.

• Cuenta regresiva para potenciar la sensación de urgencia y la compra por impulso.

• En tienda y online, porque todo es el mismo negocio.

• Productos ordenados por categorías “esenciales”

Podríamos poner un montón de buenos ejemplos en cuanto a promociones, pero posiblemente sea más interesante abordar una temática menos trabajada: la captación mediante referidos, o lo que es lo mismo, el cliente que consigue otro cliente a cambio de una comisión para ambos.

Veamos detenidamente este ejemplo de cómo lo hace The Body Shop:

¿Qué nos gusta de este ejemplo?:

• El tono y el mensaje: “comparte el amor”, no excesivamente comercial.

• De nuevo una imagen inclusiva, gente sonriente, que genera empatía.

• Explicación sencilla en 3 pasos de cómo funciona el programa.

• Han sabido crear un negocio multicanal, en el que las tiendas físicas y la tienda online trabajan juntas.

• En su estrategia de comunicación están muy presentes sus valores éticos y se los hacen llegar a los clientes de manera clara, generando sensación de pertenencia.

• El tener tiendas que son puntos de recarga para cosméticos, es muy inteligente. De este modo no sólo se apoya al medio ambiente, también se genera rotación en las tiendas físicas de manera recurrente y se ahorra en envases.

• Pese a haber penetrado en muchos mercados internacionales, mantienen una coherencia en el tono y la imagen de su comunicación. En parte porque las fotografías y videos las ofrece la marca desde un repositorio único de contenido.

• Trabajan con influencers locales, que ayudan a amplificar el contenido entre las audiencias adecuadas.