Caso de éxito eCommerce: Urban Outfitters

Por su carácter tan personal, su posicionamiento, la forma en que integra la sostenibilidad en la base de su negocio y, sobre todo, por como ha sido capaz de convertirse en una referencia para su público objetivo (universitarios, Generación Z y los Millennials más jóvenes).

Prepárate para descubrir cómo aún hay marcas que hacen cosas diferentes.

Estamos hablando desde la introducción de un modelo de negocio muy actual, enfocado a un público bastante específico, con lo que es posible que pienses que esta es una marca reciente. Pues no es así.

La andadura de Urban Outfitters tiene una trayectoria de más de 50 años. Obviamente no nació como un eCommerce, por motivos lógicos, si no en el sector retail, como una pequeña tienda física, justo enfrente del campus universitario de Pensilvania.

Originalmente no tenía un nombre con tanta personalidad, simplemente se llamó Free People y vendiendo ropa y mobiliario de segunda mano, a medio camino entre el emprendimiento y las prácticas universitarias, nació un proyecto que parece no tener techo 5 décadas después.

Fueron, de alguna manera, visionarios en su concepción del negocio y en la elección del producto. Entendían (y aún lo hacen) cada artículo como algo único, respetando su origen. Esto también lo aplican a las tiendas, que restauran adecuándose al diseño y materiales originales del edificio, con lo que están muy lejos de parecer la típica franquicia que es igual en Budapest, Barcelona o Nueva York.

Ese eclecticismo que podemos encontrar en su catálogo, está presente en todas sus tiendas y en su propia filosofía.

Las cosas les iban realmente bien, con lo que la tentación de quedarse en el mismo nicho, vendiendo ropa de segunda mano, joyería, vinilos y muebles, podría resultar tentador. Sin embargo, esta marca se caracteriza por una fuerte capacidad de innovación.

Algo que empezó a hacer a partir de finales de los 80 del siglo pasado, fue crear distintas marcas. Ya no sólo vendían productos de segunda mano, aunque, para no perder su esencia, asociaron esas líneas de negocio a nuevas marcas como Ecote, Bulldog o Anthropology.

Antes de compatibilizar las tiendas físicas con el canal digital, Urban Outfitters, se dio cuenta de un hecho importante: su público objetivo estaba cambiando. Las personas que compraban en la universidad durante los años 70, en los primeros 90 eran profesionales entre 30 y 45 años con otras necesidades y, lo más interesante, con un poder adquisitivo superior.

Por todo esto, abrieron la primera tienda Anthropology, orientada a un nuevo público con un estilo de vida totalmente diferente y, por lo tanto, con un posicionamiento más hacia el lujo, que a la subsistencia “cool”.

Anthropology fue la primera ramificación del negocio en abrir su propio eCommerce, de hecho, aún sigue activo. Sus números iniciales fueron tan por encima de las expectativas, que abrieron un nuevo canal a explotar por todas las marcas.

Por cierto, antes de dar el salto al eCommerce con Urban Outfitters, los fundadores de la empresa, exploraron con éxito otros terrenos como el de los eventos, las bodas (trajes de novia y estilismo incluidos), restaurantes, cafeterías e, incluso, un interesantísimo servicio de alquiler de ropa en formato de suscripción y 100% online (tal vez en otra ocasión hagamos un caso de éxito eCommerce sobre Nuuly, que así se llama dicho servicio).

Hablemos ya del eCommerce en sí. Aunque conviene hacer un comentario antes de empezar: Urban Outfitters es una marca internacional, que vende en una gran cantidad de países de Europa y del mundo, cuentan con una versión de su tienda online en español y orientada a España, pero para poder ver mejor las características nos referiremos siempre a la página norteamericana, mucho más completa.

Si te fijas en la captura de Anthropology, es fácil identificar el diseño. Prácticamente son idénticos, cambiando menús y contenidos ¿Habría merecido la pena un diseño nuevo? Tal vez, pero si está realmente bien testado y funciona, tampoco en una mala idea usarlo como plantilla.

En la parte superior, el diseño resulta bastante canónico, logo, carrito, área de cliente, buscador… Justo debajo, el clásico menú con sus categorías:

• Novedades.
• Mujer.
• Hombre.
• Zapatos.
• Accesorios.
• Hogar.
• Estilo de vida.
• Belleza.
• Vintage + reMade.
• Ofertas.

La mayoría son bastante estándar, aunque hay dos (Estilo de vida y Vintage + ReMade) en las que nos vamos a detener un poco más adelante.

Ahora quiero que te fijes en algo importante de esta página de inicio: lo más destacado es que todo es imagen, casi no hay productos como tales y, desde luego, no verás un precio.

Actualmente, por ejemplo, podemos ver cómo han creado una colección específica para habitaciones universitarias, que enlazan desde la home. Funcionan como landing pages desde las que se enlaza a productos y categorías distintas, pero relacionadas entre sí (iluminación, textil, muebles, complementos de escritorio…).

Como hemos comentado al analizar el menú, las categorías son bastante estándar dentro de lo que cabe esperar en un eCommerce que vende mobiliario y moda. Sin embargo, hay dos en las que merece la pena detenerse un poco más, porque contribuyen de manera directa, a crear la personalidad a la marca y su posicionmiento en el mercado.

Por un lado, tenemos la categoría lifestyle, un gran cajón de sastre en el que caben los muñecos más adorables, tocadiscos con sus vinilos, incensarios, máquinas de palomitas o artículos de sex shop.

La otra categoría a reseñar es la que recibe el nombre de Vintage+ReMade. ¿Qué podemos encontrar aquí? Pues prendas antiguas de diferentes marcas, que, en muchos casos, han sido adaptadas o reacondicionadas.

La parte vintage del catálogo, tiene la ventaja diferencial de ofrecer productos exclusivos, singulares y elegidos en una colección creada directamente por los estilistas de Urban Outfitters. En cierto modo, se trata de algo más cercano al arte que a la moda.

Lo que denominan ReMade (re-hecho, traducido literalmente), son piezas confeccionadas a partir de otras pre-existentes. Mantienen el valor de una prenda o artículo vintage, pero se le suma el aporte de la personalización realizada por modistas emergentes o consolidados.

Más allá de la parte inspiracional de este caso de éxito, me gustaría enseñarte algo que hacen particularmente bien, desde el punto de vista estratégico: la fidelización.

Urban Outfitters es una marca que tiene una relación muy directa con su público, es algo que puedes ver en sus redes sociales. Pero no lo fían todo a su engagement y prefieren utilizar algunas tácticas dignas de estudio.

El programa de recompensas es algo sencillo de implementar en cualquier eCommerce y, no por sencillo, menos efectivo. Básicamente consigues puntos por realizar acciones como:

•  Unirte al programa de recompensas.
• Descargar la app.
• Suscribirte a la newsletter.
• Activar las notificaciones push.
• Hacer una compra.
• Escribir una review.
• Subir una foto a la review.
• Llevar tu propia bolsa cuando vayas a una tienda física.

Todas estas pequeñas acciones reportan de 10 a 75 puntos, que tienen una correspondencia de 100 puntos / 5 $ de saldo para comprar en los distintos canales de la marca.

• Entender a su público y evolucionar con él, no estancarse en el mismo modelo de negocio.

• Diversificar su estrategia de marcas, creando distintos segmentos y atacando nichos diferentes, pero con una estrategia multimarca, que les permite realizar diferentes abordajes o aproximaciones.

• Coherencia en sus valores. Es algo muy transparente, que puedes ver en su propia página web, hablan de su compromiso con el medio ambiente y sus metas a corto y medio plazo, con acciones concretas, para minimizar su pegada ecológica.

• Hacer converger la idea de consumo ético, con la exclusividad. Esto es una maniobra realmente inteligente que les está dando un posicionamiento que les permite no ser una tienda barata.

• Trabajar la recurrencia con un programa de recompensas extraordinariamente bien diseñado y que, además, les permite ir incorporando conceptos a medida que requieren cumplir diferentes objetivos.