Caso de éxito eCommerce Warby Parker (2)

Como habrás descubierto ya, si has leído la primera entrega de esta serie, Warby Parker es una óptica online.

Podemos decir que ha sido capaz de mucho más que revolucionar un mercado: ha conseguido construir su propio nicho en base a una necesidad, que ni el mercado mismo era consciente de poder satisfacerse por Internet.

Ahora vamos a centrarnos en cómo ha conseguido algo mucho más difícil de lo que parece: hacer llegar su visión a la audiencia adecuada. Dicho de otra forma, cuál es la estrategia de marketing de Warby Parker.

Como ya te he dicho, este es uno de los casos de éxito que más interesantes me parecen en el eCommerce. Esto es, entre otras cosas, por:

• Cómo han sido capaces de utilizar el canal digital para su comunicación, especialmente las redes sociales y el email marketing (atento, que le vamos a dedicar un artículo completo).

• Un desarrollo de negocio multicanal, en el que convive el eCommerce con el retail y en el que ambos se complementan.

Así es, por mucho que el apelativo: “creador de contenido” se asocie más a influencers que utilizan sus perfiles para proyectar estilos de vida o divulgar sobre cualquier tipo de tema, las marcas también pueden serlo.

Lo más interesante es que, al igual que los otros creadores de contenido, en sus comunicaciones no suele haber campañas directamente orientadas a la venta o la promoción, algo no tan habitual en las marcas.

A continuación, vamos a diseccionar la estrategia, señalando los principales tipos de contenidos que podemos encontrar en las redes sociales de Warby Parker.

Vender gafas como una solución para un problema visual, puede ser funcional, pero no es “sexy”. Sin embargo, si asociamos las gafas a un estilo de vida, como tanto se lleva en Instagram,  pasamos de algo facultativo, a un objeto que nos ayuda a leer libros maravillosos, ver puestas de sol o ir al cine a disfrutar de una película. Creamos una conexión aspiracional con el cliente potencial, no es un paciente es una persona que disfruta la vida.

La relación de la marca con la literatura es especialmente marcada, su nombre viene de la fusión de dos personajes de una novela de Jack Kerouac, y trasciende lo digital, ya que en sus ópticas inspiran su decoración en librerías y bibliotecas.

Además de esto, no olvidemos que Warby Parker también hace las monturas, con lo que a todo esto se le añade el componente estético, así que muchas veces parece que estamos más cerca de un eCommerce de moda, que de lo que se esperaría de una óptica convencional.

Como decimos, para su estrategia es importante lo inspiracional y el estilo. Esto, en términos de marketing online, tiene una herramienta perfecta: el influencer marketing.

Colaboran habitualmente con celebrities de Internet. Personas con una importante base de seguidores, pero, eso es importante, siempre buscan perfiles que puedan encajar con su filosofía de empresa y en las que su target se pueda ver lo más reflejado posible.

Un muy buen ejemplo de su forma de trabajar es una reciente colaboración, con la podcaster Emma Chamberlain (puede que no te suene, pero tiene más de 14 millones de seguidores en Instagram). Podrían haber subido algunos posts de Emma usando sus gafas como una modelo más, pero han decidido crear una colección con ella.

Incluso, rizando el rizo, amplían el alcance de la acción con otras colaboraciones, como la de la ilustradora Isabella Cotier, que aporta su visión de Emma y la relación de esta con las gafas.

Déjame que te haga una pregunta: ¿a qué va la gente a las redes sociales? Efectivamente; a pasar el rato y, si puede ser, divertirse un poco. Dedicar el esfuerzo creativo a desarrollar tus propios memes, demuestra tener una visión clara de cómo funciona el canal.

Porque sí: Warby Parker crea, no se limita a coger el típico gif que lo está petando (o lo petaba hace 5 años), y colocar la marca con más o menos gracia. No, no… ellos cuidan mucho la imagen y la edición de los videos. Es genial ver cómo hacen sus propias versiones de series y películas metiendo siempre un giro relacionado con las gafas.

Esta versión de una escena mítica, de la no menos mítica The Office, es un ejemplo magistral de product placement y branding, surgido literalmente, de la nada.

Pero tienen miles de ideas, sus perfiles son un oasis de creatividad con mucha gracia, algo difícil de encontrar. Podríamos poner miles de ejemplos más, pero es mejor que visites sus redes para conseguir ideas nuevas.

No perdamos el foco de lo importante, es genial conseguir que nuestra marca sea memorable y se quede en la cabeza del usuario, pero el objetivo final sigue siendo la conversión a venta.

Por eso, de vez en cuando, conviene mostrar el producto de manera clara y sin otros artificios. Warby Parker publica estacionalmente sus colecciones de primavera, verano, invierno y otoño, así como las ediciones especiales que suele lanzar con cierta periodicidad. Aunque podemos encontrar imágenes y videos en el timeline de sus perfiles, también utilizan las historias destacadas en Instagram, para que siempre estén accesibles.

Ya hemos comentado que para Warby Parker, sus tiendas son un importante activo de marca. Por eso no dudan de “presumir” de ellas en sus redes sociales.

Es muy fácil tropezar con imágenes de sus fachadas, sus mostradores y sus trabajadores. Han encontrado en el canal digital, una plataforma para presentar al público sus establecimientos, especialmente los nuevos.

En algunas ocasiones, como parte de su estrategia de colaboración o por una cuestión estacional, abren tiendas pop up. Por su carácter efímero, las redes sociales son perfectas para garantizar el alcance rápidamente, y segmentar de manera local.

Acabamos de ver cómo esta empresa maneja muy bien la creación de contenido, todo lo que hacen tiene sentido y está orientado a impactar o convertir. Analizando su content marketing, seguro que has descubierto muchísimas ideas que podrás aplicar a tu propio eCommerce.

Sin embargo, y esto es importante, el uso que hace de las propias plataformas, vas a ver que no es el más eficiente, por mucho que acumule cientos de miles de seguidores. Por lo tanto, vamos a extraer un insights también, sobre lo que no se debe hacer.

Seguramente ellos tengan muy claro cómo deben gestionar sus redes, pero a simple vista hay dos cosas que no están haciendo bien.

La primera es que, teniendo un contenido casi perfecto, utilizan todas las plataformas para difundirlo simultáneamente. El mismo video está en reels de Instagram, Facebook, en TikTok o en YouTube Shorts. Esto es un error estratégico, porque cada red tiene un lenguaje y un público objetivo.

Por otra parte, da la sensación de haber ido abriendo todas las cuentas en todas las plataformas posibles, pero solamente aparenta tener un interés real en Instagram y TikTok.

En Facebook siguen publicando por la importante masa de seguidores que arrastra, pero en “Twitter” (así sigue enlazado X desde su home), han dejado morir algunas de sus cuentas de soporte al cliente, en las que llevan años sin publicar contenido desde abril de 2023.