Caso de éxito eCommerce Warby Parker (3)

Sí, definitivamente Warby Parker se merece tres posts: uno contando su modelo de negocio, otro para explicar su estrategia de marketing en Social Media, y este último en el que diseccionaremos su forma de utilizar el email marketing.

¿Por qué hacerlo así? Básicamente porque cuando nos pusimos a redactar el artículo anterior, nos dimos cuenta que tiene una profundidad enorme y, sobre todo, que es algo en lo que muchos podrían inspirarse, y aplicarlo a su tienda online.

¿Quieres ver qué hace la óptica más famosa de Internet en su correo electrónico? ¿Para qué lo usa? ¿Qué estilo le da? ¿Qué tono y copywriting utiliza? Pues sólo tienes que seguir leyendo.

Desde el principio han detectado las posibilidades de esta herramienta. Como la mayoría de los eCommerces, saben que el correo electrónico bien utilizado, nos da acceso al cliente de manera muy directa, permite actuar en diferentes fases del proceso de compra, desde el alta del usuario a promociones o newsletters que generan comunidad y, por supuesto, porque tiene unas posibilidades de segmentación difíciles de igualar.

Así que, como la mejor manera de ver los conceptos es a través de ejemplos, este post se va a apoyar en distintos casos reales de Warby Parker, dependiendo de la estrategia de cada uno de ellos.

El proceso de onboarding en eCommerce es crítico, es el primer contacto directo con el usuario, y ya sabes lo que se dice de las primeras impresiones.

Por lo general, es mejor que cada email se enfoque en un solo concepto o estrategia.

En el caso del onboarding, se trata de sacar a relucir tus mejores cartas: muestra tu producto, explica quién eres, qué ofreces y cualquier argumento que te ayude a ganarte la confianza y simpatía del cliente. Es tu momento para captar su atención y demostrar por qué tu marca merece ser parte de su vida.

¿Qué elementos destacados tiene este email?

• Una cabecera con la marca justo en el lugar destacado que se espera.

• Enlaces de negocio que definen a la marca (gafas de sol, gafas de prescripción y tiendas físicas). Sólo con esto ya sabemos quiénes son y qué venden.

• Enlace mostrando que diseñan sus propias monturas.

• Responsabilidad corporativa con su programa: “compra un par, regala un par”

• Nos cuentan que tienen un blog, porque, ya hemos comentado esto, son creadores de contenido y nos quieren fidelizar por esa vía.

• Enlace a su lista de música, una forma de seguir vinculados a la marca de una manera no comercial.

Recuperar carritos abandonados debería ser una prioridad para todas las tiendas online y, por supuesto, Warby Parker no es ajeno al potencial que esto tiene para incrementar las ventas.

Comprar gafas no es algo impulsivo, ya que tienen un impacto en nuestra imagen y en nuestra salud. Por lo tanto, antes de dar el paso vamos a reflexionar detenidamente y valorar las diferentes opciones. Esto tiene influencia directa en la cantidad de productos que se quedan por el camino, dentro del carro, esperando a que alguien tome la decisión de avanzar.

Veamos cómo Warby Parker aborda esta situación y trata de convencer a un usuario que, en realidad, ya ha superado muchas de las fases clave del customer journey.

¿Qué elementos destacados tiene este email?

• Un titular llamativo, apelativo y dirigido a la persona que te lee: “¿Quieres verte mejor­­­­? o ¿quieres un look mejor?”

• Es corporativo sólo con los colores y tipografía de la marca, muy sutil.

• En una sola frase sortea dos de los frenos potenciales que podrían haber frustrado la compra: envío y devolución gratuitos.

• Tipografía manual, dando la sensación de proximidad.

• Fotografía de gran tamaño, destacando la colección y el modelo.

• ¿y si la compra se frustró por una duda que no se pudo resolver? Aquí nos dejan el teléfono.

El cliente pasa de estar receptivo e interesado, a estar directamente expectante. Acaba de hacer una compra venciendo diferentes frenos y dudas, y ahora es cuando tenemos que ser más claros y generar confianza.

El mail de confirmación de pedido es siempre uno de lo más importantes entre los correos transaccionales. En el caso de Warby Parker, que tiene un modelo de negocio muy particular, es todavía más relevante y tiene un aspecto como este:

¿Qué elementos destacados tiene este email?

• Ser agradecido es la mejor forma de encabezar un correo de este tipo y, de paso, explicas la naturaleza del pedido.

• Explica el siguiente paso (hemos recibido tu pedido y lo estamos empaquetando), algo necesario para que el cliente sienta que estamos avanzando en el proceso.

• Resumen visual del pedido, con los productos seleccionados.

• Plazo de entrega (2 días en la siguiente dirección). Esto minimiza la cantidad de consultas a su equipo.

• “Sólo para ti” un copy que cierra haciendo que el cliente se sienta singular y único.

• Pie con los enlaces de redes sociales y el contacto, importante para generar esa sensación de accesibilidad.