Cómo optimizar el ciclo de vida de un producto

Podríamos definirlo como el proceso por el que atraviesa un determinado artículo de nuestro catálogo desde su lanzamiento hasta el fin de su utilidad comercial para el negocio. 

Para poder entender mejor cómo funciona hay que tener claro que nunca es lineal y que atraviesa cuatro fases diferenciadas entre sí.

Este es el momento en que decidimos poner en el mercado un producto nuevo. Como bien sabes es bastante delicado porque siempre es una apuesta y no tenemos una certeza por muchos estudios previos que se hagan (que siempre ayudan, todo sea dicho). 

Es una de las fases más “ingratas” porque el nivel de ventas siempre será bastante bajo y más si lo comparamos con el nivel de inversión que requiere dar a conocer desde cero los beneficios y ventajas diferenciales que tiene nuestro producto para el público objetivo. 

Como tienes que conseguir ese conocimiento y la aceptación del mercado, estás en el momento de evangelización. Tendrás que hacer mucha presión en el canal de distribución para que tus productos tengan mejores oportunidades y crear promociones con el foco puesto en que el usuario descubra/pruebe lo que acabamos de lanzar.

Ahora que el mercado ya nos conoce y acepta, estamos en condiciones de reconocer que estamos despegando. 

Durante esta fase las ventas empiezan a ganar consistencia con lo que, al mismo tiempo, se va reduciendo la tensión presupuestaria que se genera durante la introducción en el mercado (en la que no hay un equilibrio entre lo que invertimos en producción y captación versus la conversión). 

Esto no quiere decir que cuando se entre en fase de crecimiento en el ciclo de vida de un producto nos dejemos llevar por la inercia. Sigue haciendo falta, y mucha, la promoción porque, y esto es de cajón, cuanto más capaces seamos de crecer cuando el mercado está más receptivo a la novedad y los competidores aún no han reaccionado, mejor nos irá en las siguientes fases. Simplemente cambia el foco, ya que pasamos de buscar el Brand Awareness a afianzar ese estatus que se empieza a conseguir, y hazlo entre una audiencia mayor. 

Durante el crecimiento, a nivel de precios y calidad, debemos mantener un nivel similar. Aún no es momento de alterar estos atributos porque corremos el riesgo de cortar la progresión. 

Por el contrario, es el momento de hacer que nuestra atención al cliente brille, añadir nuevos distribuidores (con la aceptación del mercado será más sencillo conseguir más puntos de venta), tratar de reducir el coste de producción, introducir nuevas características, aunque no sean cambios radicales en la base del producto y, por qué no, aprovechar la inercia positiva para intentar entrar en nuevos mercados.

Siempre se llega a un momento en el que se toca techo, el producto progresivamente va desacelerando su crecimiento para entrar en una fase en la que está plenamente consolidado. Este es el periodo que consideramos de madurez y se da cuando las ventas alcanzan un nivel constante. 

Obviamente gran parte de tu público objetivo ya ha adquirido tu producto con lo que se va reduciendo el porcentaje que puedes llegar a captar. Esta fase conlleva un menor coste en promoción y posiblemente también hayas podido ajustar los costes de producción con lo que la prioridad debe ser mantener la cuota de mercado y ahí es donde se debe focalizar la estrategia. 

Como te enfrentas a un momento en el que otros competidores pueden estar en fase de crecimiento, tienes que buscar la máxima diferenciación ¿cuáles son esos puntos más fuertes: las auténticas ventajas competitivas? ¿Estás en condiciones de bajar el precio jugando con los márgenes para seguir resultando atractivo? ¿Se podría buscar un nuevo uso para tu “viejo” producto? ¿Podemos enganchar al público con nuevos atributos como, por ejemplo, la sostenibilidad?

No hay que tener miedo a reconocer que un producto entra en la fase final de su ciclo de vida, de hecho, nos puede ahorrar mucho dinero y recursos ser capaces de hacerlo. 

Esto no quiere decir, en absoluto, que debamos despreciar esos productos que entran en esa fase de abandono marcada por la saturación del mercado. Podemos optimizar este momento del ciclo de vida también. 

En primer lugar, no hay que precipitarse, un producto en fase de declive sigue generando ingresos con lo que no hay necesariamente que retirarlo del mercado. Por lógica estás en un periodo en el que el coste de producción debería ser el más bajo de todo el ciclo de vida del producto, aprovecha esto. Cuando objetivamente veas que no da para más, tendrás que plantearte la decisión de si debes descatalogar el producto. Aunque también puedes “reinventarlo” añadiendo algún atributo extra realmente diferenciador o simplemente puedes incluirlo como complemento para añadir valor a otros productos nuevos (que también es una opción).

Digamos que las diferentes fases tienen mucho que ver con diferentes tipologías o estados de los clientes. No hablo exactamente del customer journey, es más una cuestión de actitud ante el mercado y de innovación a la hora de segmentar. 

En la fase de lanzamiento, por ejemplo, los primeros usuarios en llegar son los innovadores, gente que conoce el mercado, experimenta y no tiene miedo a invertir en un producto fuera del consumo de masas, incluso experimenta un cierto placer en ello. Este tipo de usuarios es a los que hay que cautivar en un primer momento. 

Durante la fase de crecimiento nuestro público son los early adopters, algo más conservadores que los innovadores, pero también proclives a todo lo nuevo. A estos les seguirá una mayoría temprana. Algunas veces es difícil definir una línea o frontera entre las fases. 

Llegando a la madurez entra en juego la mayoría tardía para dar paso a los más rezagados que serán el objetivo durante la fase de declive.

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