Cómo hacer un buen proceso de onboarding en eCommerce (1)

Algunas de las cosas que más nos obsesionan en el comercio electrónico son la captación y la fidelización de los usuarios. En este post vamos a centrarnos en un proceso intermedio, algo que ocurre entre esos dos momentos clave en el ciclo de vida del cliente.

 A medio camino entre lo transaccional y la experiencia de usuario se encuentra el llamado onboarding del eCommerce, algo a lo que no se le suele prestar la atención que merece, sobre todo teniendo en cuenta su impacto general en el cliente.

Podríamos definirlo como el diseño del proceso que atraviesa un usuario desde que decide comprar por primera vez en nuestra tienda hasta que se convierte en un cliente regular.

 Estos conceptos siempre es mejor ilustrarlos con un ejemplo. El más habitual es el del proceso de registro y creación de una nueva cuenta. Existen una serie de datos que debemos recopilar sobre nuestro nuevo cliente para tener el perfil del mismo: dirección, datos de contacto, correo, información de pago….

 Un óptimo proceso de onboarding hace que todo esto fluya de una manera intuitiva, agradable para el usuario e, incluso, evita que se produzcan abandonos debido a frenos de accesibilidad o falta de confianza. Además, algo que resulta muy habitual es incluir información detallada, guías y tutoriales para agilizar la interacción, con lo que se ahorra también en consultas a soporte técnico.

 Por todo ello, podríamos resumir el proceso de onboarding como una forma de crear una buena experiencia de usuario desde el primer contacto.

Lo cierto es que puede parecer un poco intimidante enfrentarse a esta metodología, pero teniendo claras un par de ideas, verás que no es tan complicado… y que funciona.

Lo primero que debemos tener siempre en cuenta es que hay que partir del análisis del comportamiento del usuario, saber cuáles son sus expectativas y necesidades para encontrar la forma de superar las primeras y cubrir ampliamente las segundas.

 Por lo tanto: disecciona tu tienda y tus servicios. Tienes que responder a esta pregunta: ¿cuáles son las características que aportan realmente valor? Esto tiene que quedar claramente plasmado en todo el onboarding.

 ¿Tu ventaja es el precio? ¿La calidad? ¿La atención al cliente premium? ¿Eres fabricante? ¿Tienes productos exclusivos? ¿Eres sostenible?... Utilízalo para articular todo el discurso a nivel de copywriting y el enfoque de la aproximación al cliente.

Después debes determinar el nivel de implicación humana o automatización que quieres tener. Aquí hay dos alternativas:

•  Alto contacto: hacemos que nuestro equipo de atención al cliente se involucre directamente (por teléfono, chat o incluso correos electrónicos).

• Bajo contacto: este es el proceso más autónomo. Requiere de una implementación mayor y de uso de herramientas más complejas, pero, por otro lado, libera recursos a largo y medio plazo.

 Teniendo esto en cuenta, estás en condiciones de decidir si quieres un onboarding de alto contacto, de bajo contacto, o crear una alternativa intermedia que combine elementos de ambos.

Ahora es el momento de crear los Journeys y los Paths. Básicamente es prever la interacción del usuario, por dónde discurre y cuáles son las etapas críticas del proceso. Y qué es lo que hace para llegar hasta ahí. En cada uno de estos hitos tendremos que ofrecer el estímulo adecuado para que progrese al siguiente (es algo muy similar a, por ejemplo, los touchpoints de un Customer Journey, aunque enfocados a ese momento inicial de manera concreta).

En realidad, cada flujo depende de la estructura de la tienda online (o app) y del propio modelo de negocio, pero un ejemplo sencillo sería el siguiente:

•  Registro del usuario: momento crítico en el que se recoge la información. Aquí lo más importante es que cumplas con la premisa de hacerlo muy sencillo y rápido. Si abrumas al cliente con una petición excesiva de información, puedes aumentar la fricción hasta el punto de perderlo.

•  Email de bienvenida: primera interacción fuera de la web y, por lo tanto, una de las más importantes. Es el momento de agradecerle la confianza, claro, pero también de mostrarle algunas de las ventajas del producto, facilitarle recursos (los tutoriales de los que hablábamos anteriormente, bases de conocimiento…) y, por supuesto, persuadirlo para que vuelva a nuestra web incluso con una oferta.

•  Primer acceso al área de cliente: si todo ha ido bien y hemos conseguido que acceda a la tienda online, es importante que se sienta acompañado. Algo que funciona muy bien son los pop-ups explicando los siguientes pasos. De este modo se le guía a través del proceso de onboarding. No seas muy “pesado” en esta parte, es importante que el cliente pueda saltarse el tutorial si no lo necesita.

• Emails de seguimiento: hay que mantener vivo el interés. Podemos crear una serie de recursos que le enviaremos de manera espaciada en el tiempo e, idealmente, en base a su comportamiento. Aquí se bifurca el flujo, porque impactaremos con un contenido diferente al usuario dependiendo de si ya ha comprado o aún no.

•  Análisis: esto casi no hay ni que decirlo porque lo tenemos claro, pero es importante saber cómo y qué funciona, puesto que el onboarding tiene que estar siempre en continua evolución y mejoría.  

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