Pasos para trazar una estrategia de influencer marketing

Seguro que la idea de realizar alguna acción conjunta con algún influencer te ronda por la cabeza desde hace tiempo. 

Y no es de extrañar, porque de un tiempo a esta parte el influencer marketing ha demostrado ser algo más que alguna acción suelta con algún personaje online popular para convertirse en una pata más del marketing, con su estrategia y sus resultados. 

Pero el marketing de influencia es tan nuevo que aún no se ha sistematizado totalmente, y por este motivo puede ser difícil saber por dónde empezar. 

Si quieres saber cómo puedes trazar una estrategia de influencer marketing a tu medida, este post es para ti. En él encontrarás los pasos básicos para iniciarte en el tema y realizar tus primeras acciones con influencers. 

Si todo esto te suena un poco a chino, quizá es momento de que, antes de seguir leyendo, repases estos conceptos sobre el mundo influencer: 

• Qué es un influencer y para qué sirve
• Tipos de influencers [con ejemplos]
• Caso de éxito: Akira Cómics y los influencers
• ¿Te conviene colaborar con influencers? Pros y contras

Lo primero que tienes que hacer es preseleccionar a los influencers con los que quieres trabajar. 

No hay demasiados atajos: para encontrar a influencers interesantes, tendrás que pasarte algunas horas navegando por la red, y en especial por redes sociales como Instagram y YouTube, para encontrar perfiles chulos que tengan el potencial de colaborar con tu marca. 

Si eres una marca con cierto renombre o con un producto muy, muy chulo, lo más probable es que ya hayas recibido algunos correos por parte de personas interesadas en promocionar tu producto en redes a cambio de algo. Sin embargo, no te dejes llevar por la emoción y valora la colaboración con la cabeza fría y los datos en la mano. 

En este sentido, al preseleccionar a los influencers, deberás tener en cuenta algunos criterios importantes. Sólo así podrás realizar una preselección de calidad.

Ese influencer que te atrae tanto o ese otro que te ha propuesto una colaboración, ¿tienen sus redes sociales contenido relacionado con la temática de tu tienda online? 

Si no es así, ya pueden ser todo lo guapos y populares que quieran: no te interesa la colaboración, porque su público no será susceptible de dejarse seducir por tu categoría de producto.

Otro criterio de preselección importante es el volumen de seguidores que tenga el influencer. 

Para una tienda online de tamaño medio, una buena referencia es trabajar con influencers que tengan entre 50-70.000 seguidores en Instagram. Menos que eso no te garantiza un mínimo alcance, y más que eso probablemente la colaboración sea demasiado costosa.

Este es, quizá, el aspecto más importante. Valora sobre todo qué nivel de interacción tiene el influencer por parte de su público. 

Porque igual tiene 70.000 followers, pero… ¿cuántos de ellos interactúan con el influencer? ¿Cuántos likes le dan? ¿Y cuántos comentarios? ¿Qué dicen esos comentarios? ¿Parecen ser de gente real o son bots? 

Es importante que realices una valoración cualitativa del perfil.

Es difícil calcular de manera fiable el retorno de una acción de este tipo, pero el volumen de seguidores y la intensidad de la interacción del público pueden darte pistas sobre el posible retorno y, lo más importante, sobre si la acción vale realmente lo que cuesta. 

Valora lo que te pide el influencer a cambio de la difusión y fórmate una idea sobre qué piensas conseguir, cuáles son los resultados esperados. 

De este modo podrás sopesar mejor si el coste de la acción es justo o si por el contrario es desproporcionado (o una auténtica ganga).

Ahora que ya has preseleccionado a influencers que comparten asiduamente contenido relacionado con tu sector con un público interesado en él, es momento de seleccionar solo a aquellos cuyo tono de comunicación y marca personal son afines a tu personalidad de marca. 

Cada influencer tiene una personalidad propia y aporta un tipo de contenido que transmite una serie de ideas de fondo. Sé capaz de diferenciar el grano de la paja y de quedarte solo con aquéllos con los que tu marca se sienta más cómoda y menos forzada.

Un buen criterio de selección puede ser la posibilidad que te ofrece el influencer de realizar acciones transversales entre on y off. 

Es decir: acciones que, realizadas online, sean capaces de llevar tráfico o de tener una contrapartida en la tienda física; y acciones que, realizadas en tienda física, sean capaces de derivar tráfico y ventas a la tienda online o disfruten de difusión online, alcanzando al público de la red.

Una vez establezcas una relación con un influencer, te interesa poder hacer con él o ella cuantas más acciones y más variadas mejor. 

Por ello, antes de seleccionar a unos u otros, entérate de si en el futuro podréis hacer acciones promocionales conjuntas, como códigos descuentos, links de afiliación o vídeos de unboxing, y a cambio de qué.

Una vez hayas hecho tus acciones con los influencers seleccionados, es importante analizar lo ocurrido. 

Esto te dará pistas sobre si merece la pena seguir colaborando con todos ellos o solo con algunos, o si lo que ha fallado (si es que ha fallado algo) es el tipo de acción realizada y vale la pena darle una vuelta a la acción en sí para la próxima vez. 

En este sentido, es importante que en esta fase analices lo siguiente.

A toro pasado, analiza si la interacción lograda por parte del público del influencer ha sido la prevista –teniendo en cuenta el nivel de interacción que detectaste en la fase de preselección– o si ha sido muy superior o muy inferior. 

Si ha sido la prevista, tendrás claro que tu cálculo de ROI a ojo de buen cubero estaba bien hecho. Si el nivel de engagement ha sido muy superior al previsto, eso te indica que el público de este influencer es muy afín a tu producto o marca y/o que la acción es muy acertada, así que incluye al influencer entre tus colaboraciones habituales y toma nota del tipo de acción realizada. 

Si, por el contrario, el grado de interacción ha sido muy inferior al previsto, valora qué puede haber ocurrido. Es posible que tu producto no interese tanto como parecía, que la acción en sí no haya despertado el suficiente interés de la audiencia –y en ese caso deberás buscar el motivo–, o bien que el influencer te haya dado una imagen falsa de su popularidad mediante algún truco –como por ejemplo tener a una legión de amigos y familiares haciendo likes y comentarios–.

Por supuesto, tras una acción con influencers te interesa valorar qué conversiones has tenido, especialmente si ese era el objetivo de la acción y no tanto una cuestión de difusión, notoriedad o reputación. 

Analiza tus conversiones macro (ventas directas) y micro (registros, carritos abandonados, tráfico…) y contrástalas con el coste de la acción para saber si la ecuación te ha salido a cuenta.

También te interesa valorar el alcance que ha tenido la acción, es decir, qué porcentaje del público del influencer ha presenciado la acción realizada, aunque no hayan interactuado. Esto son datos que el influencer debería poder proporcionar de manera fácil, aunque no son públicos. 

Cruza los datos de alcance con los de engagement y obtendrás una idea más realista de la eficacia de la acción y de la capacidad de convocatoria del influencer.

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