Cómo usar TikTok para construir marca (3)

Hagamos una breve recapitulación: hemos visto ya cuáles son las ventajas de TikTok para generar branding y cuál es la manera de optimizar nuestro perfil de TikTok como marca. Lógicamente, para dar por cerrada esta serie, teníamos que abordar el contenido… y eso es precisamente lo que vamos a hacer a continuación.

Si te estás preguntando: “¿Qué contenido construye marca en esta plataforma?”, te contestaré que absolutamente todo y, al mismo tiempo, nada.

 Esta frase lapidaria requiere de una explicación un poco más precisa.

 Como ocurre en cualquier plataforma o con cualquier acción de marketing sean cuales sean, en el fondo siempre queda un poso de branding. Construimos la marca con cada pieza de contenido porque nos ayuda a exponer nuestros valores, comunicar los territorios en los que la marca se mueve, posicionarnos en un determinado espectro…

 Pero hay algo muy particular en TikTok y es que los usuarios tienen una visión muy lúdica de la interacción. Si somos muy obvios o, peor aún, somos aburridos como un publirreportaje… estamos perdidos, y la percepción de nuestra marca va a ser bastante negativa.

¡Espera! No pongas al CEO de la empresa a bailar reguetón delante de un aro de luz, al menos hasta que hayas leído este epígrafe. El asunto del contenido en TikTok se ha vuelto estratégicamente más sofisticado (afortunadamente).

 Vas a tener que estrujarte un poco más las neuronas y conseguir aunar storytelling con esa mezcla de entretenimiento y educación (desde el prisma de la divulgación). Es un concepto que gusta mucho internamente en la plataforma china y al que se suelen referir con el término “edutainment”.

 Y es que la clave de todo esto radica en que seas capaz de aportar algo de valor. El contenido por el contenido ya no funciona ni para las cuentas personales, así que imagínate para las empresas.

 Es decir: tienes un público que quiere que le aportes conocimiento y que se lo aportes deprisa, porque esta es la red más inmediata de todas, con diferencia.

Con esto claro, es el momento de preparar tu calendario editorial. A continuación van unas cuantas ideas de tipologías de contenido de TikTok que puedes trabajar.

Vamos a empezar por aquí aunque, en realidad, no me parece el tipo de contenido más interesante ni de lejos. Lo que ocurre es que el público de TikTok es particularmente receptivo a las tendencias internas de la plataforma.

 Si has entrado alguna vez, verás que una determinada canción, un baile, un playback o una acción se repiten una y otra vez por parte de distintas cuentas. Es curioso porque es evidente que la audiencia no se cansa.

 Es fácil caer en la tentación de “subirse al carro”, pero debes saber que, para que la gente no se canse, es necesario aportar un giro o toque personal a tu versión de ese trend o ese desafío.

 Si vas a optar por este tipo de contenido, te recomiendo que:

1. Veas mucho TikTok. Es la mejor manera de tomarle el pulso a la red y detectar lo que funciona.
2. Revises los hashtags porque, al igual que en Instagram, te van a dar un volumen de publicaciones e, incluso, destacan algunos contenidos que podrían ser relevantes para ti en función del contenido que sueles consumir.
3. Seas rápido: los trends y los challenges tienen un ciclo de vida muy corto (aunque a veces se reactivan pasado un tiempo). Creo que no hay nada peor para una marca que llegar tarde a esto, la sensación que produce es de estar a remolque y no en la tendencia.

Por cierto: si te planteas crear tus propios desafíos, te recomendaría que esperaras a tener una comunidad lo suficientemente amplia y fidelizada como para soportarlos o, alternativa y complementariamente, que recurras a campañas de publicidad e influencers. El efecto de un challenge desierto es muy similar al de llegar tarde en un trend, pero con un impacto aún más negativo para la marca.

Otra de las características destacadas de TikTok a la hora de trabajar el branding es que los usuarios premian todo lo que sea real. Mientras que en Instagram se ha generado una corriente en la que se quiere proyectar éxito y un estilo de vida envidiable, TikTok es para las personas que tienen menos complejos a la hora de mostrarse tal como son.

 Por eso, las marcas que entienden esto suelen tener mucho ganado en la plataforma. Pero vamos a recalcar algo importante: el hecho de “mostrarse tal como son” no quiere decir que tengamos que dramatizar el contexto laboral. No creemos que en ninguna empresa normal las personas vayan bailando por el almacén como en un musical de Broadway.

 Eso puede tener sentido en un momento puntual, estacionalmente (como en Navidad) o ante una acción concreta, pero no puede ser el grueso de tu contenido.

 Sin embargo, sí puedes mostrar cómo se fabrican tus productos, quién es la persona que los prepara para enviar, contar cómo se te ocurrió la idea de negocio, cómo desarrollaste el producto… No tengas miedo de contar cosas sobre ti, porque es la mejor manera de generar empatía en esta red.

 También puedes mostrar cómo se hacen las sesiones de fotos y vídeo que hay detrás de los propios contenidos que compartes en TikTok, este tipo de meta-contenido funciona de diez.

En TikTok, tu marca debe estar en boca de los creadores de contenido. Sus comunidades son, probablemente, las más fidelizadas de todas las redes y plataformas sociales.

 Esto nos lleva de nuevo a la comparación con Instagram. Los influencers de esa red han generado grandes grupos de personas que los siguen de una manera un tanto aspiracional. Mientras tanto, en TikTok se da una paradoja: la relación parece más estrecha y orgánica, pero al mismo tiempo no deja de ser una interacción de "espectador y medio" que recuerda al modelo clásico televisivo.

 Sí, sin lugar a dudas, TikTok es competidor a partes iguales de Instagram y de la tele. ¿Cómo no va a interesarte hacer branding en esta plataforma?

 No te diré que es indispensable contar en tu estrategia con estos creadores de contenido, pero es más que recomendable. Especialmente al principio, que es cuando van a dar un impulso a tu perfil y a la notoriedad de marca en general.

Siempre hemos defendido que el paradigma digital trajo consigo una proximidad mucho mayor entre las marcas y el público. Probablemente, TikTok haya supuesto un paso más en ese sentido.

 Un gran porcentaje de los usuarios de esta plataforma miran a las marcas de igual a igual, incluso con cierta superioridad. Necesitamos demostrarles que estamos ahí desde la proximidad y la interacción.

 Voy a ponerte un ejemplo que me parece muy claro: hasta ahora, un usuario podía hacer un unboxing increíble de un producto en su canal de YouTube, pero la marca como máximo podía darle un like o compartir el vídeo en sus propias redes. TikTok potencia la interacción, te permite comentar con un vídeo o reaccionar en un dúo (pantalla partida con los dos contenidos simultáneamente).

 Interactuar es básico para llamar la atención sobre tu marca y, a día de hoy, sigue marcando la diferencia con respecto a muchos de tus competidores.

 Como puedes ver, el tema del branding en TikTok da mucho que hablar.

Imágenes | Unsplash, TikTok.