Consejos de analítica web para emprendedores: métricas, KPIs y las 4 mejores herramientas para analizar los resultados de tu estrategia

La analítica web engloba la medición, análisis, reporting de la actividad de los usuarios en los entornos online de una organización (en los que controla de forma directa) con el objetivo de optimizar los sitios web, las aplicaciones móviles, etc.

La analítica digital se basa en tres análisis:

- Análisis del comportamiento de los usuarios que acceden a un sitio web o aplicación móvil desde cualquier tipo de dispositivo,

- Análisis de la experiencia del usuario cuando navega por ese sitio web (que ha sentido)

- Análisis de la competencia (inteligencia competitiva).

¿Cómo medir si tu estrategia online está dando resultados?

Los objetivos estratégicos de negocio deben tener respuesta para preguntas como: ¿Qué esperas conseguir para tus negocios estando presente en Internet? ¿Cuál es la prioridad fundamental de tu página web?

Aunque parezca mentira todavía hay un gran porcentaje de empresas que no tienen claro por qué están en Internet, que simplemente han creado su web “por qué hoy en día todo el mundo tiene una” y no han establecido unos objetivos estratégicos claros.

Algunos ejemplos de objetivos Estratégicos para tu web serían:

- Incrementar las ventas de la empresa

• Conseguir un flujo continuo de “leads” o potenciales clientes para la empresa
• Establecerme como experto en mi mercado

Los objetivos estratégicos son muy importantes para saber lo que queremos conseguir, pero por si solos son insuficientes, necesitamos concretar mucho más. Los objetivos específicos normalmente son las tareas que debemos llevar a cabo para que se cumplan los objetivos estratégicos, por ejemplo:

Si nuestro objetivo estratégico es “Incrementar las ventas de la empresa”, los objetivos específicos serían: llevar más trafico a la web, incrementar las conversiones o mejorar la usabilidad de la web.

No olvides que hoy en día casi todas las herramientas de analítica web te permiten establecer tus objetivos, de modo que puedas hacer el seguimiento de forma perfecta, así que una vez que los tengas claros, empieza a medirlos.

Las diferencias entre métricas y KPIs

Métricas

Una métrica no es más que un número. Puede ser un total, puede ser un ratio (una división entre dos números). Ejemplos de métricas totales pueden ser: Total de visitas, páginas vistas, usuarios únicos, etc... mientras que ratios son: ratio de conversión a venta, ratio de formularios completados, etc…

KPIs

Los KPIs son indicadores que pueden ser métricas, pero no unas métricas cualesquiera, sino las métricas que te permiten saber si estas consiguiendo tus objetivos específicos y objetivos estratégicos. KPI es la abreviatura de Key Performance Indicator, o lo que es lo mismo, indicadores de rendimiento clave.

Por ejemplo, un objetivo estratégico puede ser: Incrementar las ventas y uno de sus KPIs asociado puede ser: Tamaño medio de la cesta de la compra (medido en €).

Por lo tanto si no tienes unos objetivos claros será imposible establecer los KPIs adecuados. Puede que estés midiendo cientos de métricas pero sin objetivos ni KPIs es como si no tuvieras nada.

Las métricas básicas que debes tener en cuenta 

1. Sesiones: Número de veces que los usuarios han visitado nuestro site, en un determinado periodo de tiempo. Cuando un usuario accede a nuestro sitio, se inicia una nueva sesión, que permanecerá abierta y agrupará todos los “clics” de dicho usuario para poder contabilizarlos como una única visita.

La sesión se da por finalizada cuando el usuario abandona nuestro sitio, o si el usuario no realiza ninguna acción (clic) en nuestro site durante un determinado tiempo (30 minutos por defecto en Google Analytics). Si el mismo usuario accede nuevamente, se iniciará una nueva sesión y se contabilizará como una nueva visita.

2. Usuarios: Representa el número de “personas” que han visitado nuestro site en un determinado periodo de tiempo. Si un mismo usuario realiza más de una visita en dicho periodo de tiempo, se contabiliza como una sola visita única.

Para poder determinar si un usuario accede a nuestro site múltiples veces, se suelen utilizar cookies persistentes en el navegador. Estas cookies son pequeñas piezas de información que los navegadores permiten a un sitio almacenar, y que son reenviadas automáticamente por el navegador cada vez que el usuario visita dicho sitio. Este sistema es el mismo que se utiliza normalmente para controlar las sesiones que mencionamos anteriormente, y no es un sistema que pueda asegurar al 100% el control de los usuarios y sus visitas. Un usuario puede utilizar diferentes navegadores para acceder a nuestro site, puede borrar las cookies del navegador, puede tener deshabilitadas las cookies.... aunque lo normal será que las cookies permitan hacer el seguimiento del usuario de forma correcta (en un 98% de los casos aprox.).

3. Páginas vistas: Número de páginas que han sido visitadas por los usuarios, durante un periodo de tiempo.

4. Tiempo de permanencia en el sitio: Tiempo medio que un visitante permanece en nuestro sitio.

5. Tiempo de permanencia en una página: Tiempo que transcurre desde que un usuario accede a una página, hasta que navega a otra página de nuestro site. En los cálculos del tiempo de permanencia en una página, es importante destacar la complejidad que surge al calcular este tiempo en la última página que visita un usuario (páginas de salida del site). Cuando un usuario está viendo lo que será su última página (y no hace más clics en nuestro site), las herramientas de analítica no suelen poder calcular el tiempo real que el usuario permanece en dicha página, y por tanto no se contabiliza.

6. Rebotes y porcentaje de rebote: Se definen como rebotes las visitas de una sola página, generadas por usuarios que no hacen clic en ningún enlace para continuar navegando en nuestro site. Esta métrica es especialmente importante, dado que podemos llegar a muchas conclusiones a partir de su análisis. Las visitas que solo generan una página vista nos están indicando (en la mayoría de los casos), que a pesar haber captado la atención de un usuario no hemos conseguido retenerla de ninguna forma, ni convertir esta visita en algún objetivo definido.

Esta métrica hay que analizarla de forma totalizada para todo nuestro site, y de forma individual para cada una de nuestras páginas, de forma que podamos determinar cuáles son las páginas con mayor índice de rebote. Para las páginas que están generando el mayor índice de rebote, lo siguiente que podríamos estudiar son las fuentes de tráfico de las mismas. ¿De dónde vienen estas visitas, que no encuentran interesante nuestro sitio? Las visitas pueden venir de sitios que nos referencian, de resultados de búsquedas, de anuncios patrocinados... en cualquier de los casos, si estudiamos de donde vienen las visitas podremos entender porque se producen los rebotes, que buscan los usuarios cuando llegan a nuestras páginas y podremos mejorar de diferentes formas. Los blogs son un ejemplo de excepción a tener en cuenta, dado gran parte de las visitas se generan por usuarios que acceden para leer únicamente el último post publicado, o permanecen en la home revisando las últimas publicaciones.

7. Visitantes nuevos y visitantes de retorno: Estos dos indicadores nos permiten determinar el porcentaje de visitas que han sido realizadas por usuarios que han accedido previamente a nuestro sitio, y cuales son sesiones de usuarios que acceden por primera vez. Un buen indicador para medir la audiencia que hemos conseguido fidelizar en nuestro sitio.

8. Porcentaje de abandonos: Este indicador nos permite saber el porcentaje de usuarios que abandonan nuestro sitio desde una determinada página. Debemos estudiar con especial intereses este indicador, en los casos en los que tenemos definido un determinado embudo de conversión en el que queremos meter a los usuarios hasta llegar a nuestro objetivo.

Por ejemplo, en un sitio de comercio electrónico, el proceso de añadir productos al carrito y navegar por los diferentes pasos necesarios para completar la compra (registrar al usuario, su dirección de envío, sus datos de pago...).

Dentro de esta secuencia de páginas, por las que debe pasar el usuario, es especialmente útil analizar el porcentaje de abandonos, para así poder realizar mejoras que ayuden a reducirlos.

En cuanto a las herramientas de analítica web gratuitas podemos destacar Google Analytics, Piwik, Open Web Analytics y Clicky.

La elección de la herramienta de analítica debe realizarse en función de las necesidades de tu empresa y tus recursos (variará mucho si tienes que encargarte de esta tarea tú mismo o bien puedes contratar a alguien que lo haga). De todas formas, las herramientas gratuitas ofrecen unos servicios muy completos, y en muchos casos no se llegará a precisar los servicios avanzados que puedan ofrecer.

1. Google Analytics

Es un servicio gratuito de estadísticas de sitios web que nos ofrece información sobre cómo los visitantes utilizan nuestro sitio web, cómo han llegado a él y qué podemos hacer para que sigan visitándolo, además de permitir medir las ventas y las conversiones.

Google Analytics entre otras cosas permite:

- Generar informes potentes y fáciles de usar para que podamos decidir qué datos deseamos ver y personalizar en nuestros informes.

- Analítica de redes sociales: nos permite conocer el modo en que los visitantes de nuestra web se implican con nuestro contenido en las plataformas sociales

- Analítica de contenido: nos muestra qué partes de nuestro sitio web tienen un buen rendimiento y qué páginas son más populares para que podamos crear una mejor experiencia.

- Analítica de publicidad: nos ofrece información sobre el rendimiento de nuestros anuncios en las redes sociales, en los móviles y en la red de búsqueda. También enlaza la actividad de nuestro sitio web con nuestras campañas de marketing ofreciendo una perspectiva completa, mejorando el rendimiento de nuestra publicidad.

- Analítica de conversiones: nos permite saber cuántos clientes atraemos, cuánto vendemos y cómo se implican con nuestro sitio.

• Analítica de móviles: nos ayuda a medir el impacto de los dispositivos móviles. Además, si creamos alguna aplicación para móviles, Google Analytics nos ofrece kits de desarrollo de software para iOS y Android de forma que podamos evaluar cómo usan los usuarios nuestra aplicación.

2. Clicky

Clicky es una de las herramientas más completas del mercado actualmente, junto con Google Analytics. Ofrece todos los datos en tiempo real, por lo que no tienes que esperar para generar informes. Además, muestra cada visitante de manera individual y las acciones que realiza en tu sitio web, una manera de saber qué buscan más los visitantes en tu web. 

Aún así, su interfaz no es demasiado intuitiva y posiblemente necesites ayuda extra para aprender a manejarlo.

3. Open Web Analytics

Open Web Analytics destaca por incluir las funcionalidades de varios productos, dispone de todas las funcionalidades de Google Analytics, añadiéndole los mapas de calor (heatmaps) y click-streams de ClickTale, es una opción excelente para convertirla en una herramienta de análisis Web in-house inviertiendo un poco de dinero en hardware, los datos se mantienen bajo el dominio del cliente, por lo que es una alternativa a considerar para clientes que por temas de protección de datos o protocolos no puedan enviar la información a terceras empresas. También nos permite crear paneles nuevos y generar métricas nuevas calculadas en base a los datos que guarda la herramienta. Su instalación es bastante sencilla, tan solo hay que subir los archivos por FTP y seguir las instrucciones del instalador. 

4. Piwik

Es una herramienta de analítica web open source escrita en lenguaje PHP con una base de datos MySQL, que propone tanto una instalación manual en un servidor como un modelo PRO con los datos en la nube. 

Su principal característica es que tienes el control de los propios datos. Puedes acceder a ellos fácilmente desde las APIs de la herramienta. Además de tener informes estándar, tiene otra ventaja en cuanto a la privacidad: el comportamiento de los visitantes de tu web no será compartido con otro tipo de empresas ni con anunciantes. Cuenta también con Ecommerce Analytics, Visitantes en real time y fichas específicas e identificativas de los visitantes y de su comportamiento en tu sitio web.

En la parte de inteligencia competitiva es importante remarcar la herramienta similar web (http://www.similarweb.com/) que nos ofrece datos sobre nuestra competencia.