Cómo fidelizar y construir una marca con personalidad

Podemos decir que es la proyección de valores y cualidades humanas en la imagen, acciones e iniciativas que se llevan a cabo en representación de un negocio. 

O lo que es lo mismo: el modo en que el público objetivo de la misma percibe la psicología de una marca. De hecho, es probable que los segmentos que quedan fuera del target tengan otra percepción totalmente distinta de nuestra marca. 

La primera clave de la personalidad de marca son los valores. Las marcas se pueden entender como una simple nomenclatura que recibe una empresa, un distintivo sin más; o bien, el vehículo que ejemplifica lo que nuestro proyecto quiere hacer por la comunidad.

Siendo fríos y objetivos, ambos enfoques querrán vender, pero la diferencia puede estar en el cómo. 

La segunda clave es el tono. Necesitas dar con la mejor forma de dirigirte a tu audiencia. El mismo mensaje en el que destacas una cualidad, un valor o un beneficio tiene que adaptarse a la psicología del receptor para funcionar. 

Existen diversos frameworks, como el de David Aaker (uno de los gurús del branding moderno), que te pueden ayudar a realizar una tarea que, de primeras, resulta un poco abstracta. 

Aaker propone que descompongas la personalidad de la marca en 5 factores distintos: 

• Sinceridad: ¿tiene los pies en el suelo? ¿Es honesta? ¿Saludable? ¿Alegre?
• Emoción: ¿es atrevida? ¿Enérgica? ¿Imaginativa? ¿Está al día?
• Competencia: ¿es fiable? ¿Inteligente? ¿Exitosa?
• Sofisticación: ¿es o no una marca cool?
• Robustez: ¿transmite solidez? ¿Es “dura”? 

Plantea un listado lo más exhaustivo posible de características y atributos que asociarías a la personalidad de la marca. Escribe cada uno en un post-it y ve pegándolos debajo de cada uno de los 5 factores de Aaker. 

Una vez categorizados los atributos tendrás un perfil psicológico de la marca. Sabrás si es aventurera, concienciada con la sostenibilidad, misteriosa, altruista, juvenil y confiable (por ejemplo). 

Ahora que por fin tenemos una “marca viva”, podemos hacerle preguntas que nos podrá responder de manera sencilla: 

• ¿Qué haría ante esta situación?
• ¿Qué diría?
• ¿Dónde elegiría vivir?
• ¿Cómo vestiría? 

Estamos aportándole un contexto social e incluso vital. 

De este modo, se establece una relación totalmente distinta entre el cliente y la marca. Entra en juego, por ejemplo, la empatía, ya que la persona siente que se puede poner en el lugar del negocio, que está alineado con su forma de pensar y de vivir. Con lo que se establece una diálogo más complejo y enriquecedor que el comercial. 

La clave estará en el contenido y el tono de tu comunicación. Aquí englobamos desde el más modesto tweet programado por el community manager a una campaña internacional en medios, pasando, por supuesto, por la presencia web. Tienes que ser muy coherente, marcar unas líneas claras que deben seguirse siempre. 

Utiliza la personalidad de tu marca para proyectarla también en tus productos. Pueden ser un vehículo perfecto para contar la historia que hay detrás. Ya os hemos hablado largo y tendido de storytelling con muchos ejemplos, pero es que realmente esta es una gran herramienta para fidelizar desde el branding. 

Tampoco te olvides de resultar de ayuda: diseña contenidos, guías y tutoriales en ese sentido. En términos de relaciones humanas se establece una cierta reciprocidad. Si alguien te ayuda te sientes, de alguna manera, en deuda con esa persona. En términos comerciales, eso se puede traducir en una mayor conversión directa y recurrente en el tiempo.