Principales criterios de segmentación de mercado
Laia Ordoñez
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¿En base a qué se segmenta un mercado? Descubre con nosotros cuáles son los principales criterios de segmentación que existen.
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Al hablar de segmentación, a menudo nos referimos a la “segmentación” a secas. Pero lo cierto es que hay varios tipos de segmentación.
La primera distinción se realiza en base a qué se segmente. ¿Qué tenemos entre manos? ¿Un mercado? ¿Una lista de correo? ¿Una base de clientes o de lectores? En función de qué vayamos a segmentar, los principios de la segmentación serán unos u otros. -
EJEMPLO: no es lo mismo segmentar un mercado “anónimo” que segmentar una base de clientes ya existente.
En el primer caso, la segmentación tiene por objetivo definir el o los públicos objetivos de un negocio. En este caso, nos pueden resultar muy útiles herramientas como la creación de una o varias Buyer Personas.
En el segundo caso, el objetivo de la segmentación es conseguir que nuestros distintos tipos de clientes realicen distintas acciones: que vuelvan a comprar, que compren productos complementarios entre sí, convertir a los clientes inactivos en activos…
En ambos casos, los principios de la segmentación son diferentes.
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La segunda distinción tiene que ver con el criterio de segmentación que utilicemos. Una vez sepamos qué vamos a segmentar y en base a qué principios, podemos segmentarlo siguiendo distintos criterios.
En el post de hoy vamos a repasar cuáles son los criterios de segmentación más populares con los que suele segmentarse un mercado. -
#1 – Criterio demográfico
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El criterio de segmentación por excelencia es el criterio demográfico.
La aplicación de este criterio implica la división del mercado en grupos más pequeños, definidos en base a unos rasgos determinados, que suelen ser:
- Edad
- Sexo
- Nivel adquisitivo
- Nivel educativo
- Etnia
- Estado civil
- Profesión
Es un criterio de segmentación muy general, que sirve para acotar un público masivo y darle rasgos que nos resulten relevantes en función del producto que vendamos.
Nos sirve para no dirigirnos “a todo el mundo”, pero la segmentación obtenida es todavía muy amplia. -
#2 – Criterio geográfico
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El criterio geográfico es también uno de los criterios de segmentación de mercado más utilizados.
Se basa en la idea de definir a un público a partir de su localización geográfica, ya sea un barrio, una ciudad, un estado o comunidad autónoma, un país, un continente o una zona de mercado global.
Este tipo de segmentación es muy efectiva en el caso de que el negocio se dirija a un público con una localización geográfica muy clara. Por ejemplo, un público local o residente sólo en algunas ciudades.
También lo es para ahorrar costes en comunicación y marketing, ya que a menudo los mensajes de las empresas pueden ser los mismos a nivel de país e incluso, a veces, también a nivel mundial, con la única modificación del idioma. -
#3 – Criterio psicográfico (estilo de vida)
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El criterio psicográfico es un criterio que en los últimos tiempos ha ganado popularidad. Tiene que ver con todo el estilo de vida de la persona: aficiones, actividades, hobbies, etc.
En su momento se empezó a utilizar para aportar nuevos matices al perfil demográfico del público objetivo, que a menudo no aportaba información lo suficientemente relevante para según qué negocios. -
EJEMPLO: para una empresa de outdoor clothing como Patagonia, decir que su público objetivo es en un 80% hombre, de más de 40 años y con nivel educativo y adquisitivo alto no aporta demasiado. Podría ser el perfil demográfico del público objetivo de un vendedor de corbatas.
En este caso, es importante adoptar un criterio psicográfico porque el negocio está al 100% enfocado en los hobbies y el estilo de vida del cliente.
Aquí el criterio de segmentación del mercado no será sólo el sexo del público, sino sobre todo sus aficiones y actividades al aire libre.
Y a partir de aquí podremos segmentar todavía más por tipo de actividad al aire libre que el público prefiera: escalada, esquí, parapente, acampada, etc.
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#4 – Criterio de comportamiento
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El criterio de comportamiento tiene en cuenta cómo se comporta el potencial cliente ante determinados inputs. Por ejemplo:
- Su sensibilidad al precio
- Su capacidad de lealtad hacia la marca
- Los beneficios que espera obtener con la compra
- Cómo y cuándo usa el producto (recurrencia, si le da usos inusuales o no)
- Cuál es su comportamiento de compra
- Etc.
Todo esto son ejemplos de posibles comportamientos del cliente que pueden contribuir a definir distintos públicos en un mercado.
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EJEMPLO: en un mercado puede haber potenciales clientes muy susceptibles al precio, y otro grupo de clientes con una recurrencia de uso del producto variable (una vez al día, a la semana o al mes). En ambos casos las acciones desarrolladas para captarlos serán diferentes.
Por un lado, definiremos acciones agresivas con el precio (del tipo ofertas de duración limitada) para captar a los clientes susceptibles al precio.
Por otro lado, podemos desarrollar programas de beneficios para aquellos clientes cuya recurrencia sea mayor, como programas de puntos, acceso a clubs de clientes o compra recurrente automática.
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Y tú, ¿tienes en cuenta estos criterios de segmentación de mercado a la hora de segmentar tus distintos públicos? ¿Te resulta útil esta distinción para definir a tus distintos segmentos? Comparte tu punto de vista en los comentarios.
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