De-influencers: el reverso oscuro del influencer marketing

Todos los que nos dedicamos al marketing online estamos habituados a trabajar con distintos tipos de influencers, personas con una alta capacidad de prescripción y una comunidad importante que les da apoyo en sus perfiles sociales. Suelen estar abiertos a colaboraciones con marcas.

 También, por desgracia, conocemos lo que puede llegar a ocurrir cuando las redes se utilizan para atacar a una marca. Clientes enfadados o, simplemente, trolls que buscan hacer ruido y a los que no les importa en absoluto generar una crisis de reputación online.

 Pues a medio camino de ambos, surge la figura del de-influencer o “desinfluencer” de la que vamos a hablar largo y tendido en este post.

Lo primero es darle forma a la definición: básicamente se trata de usuarios de redes sociales que hacen “análisis honestos” de productos y, por lo tanto, no dudan en destacar los aspectos negativos de los mismos. De hecho, esa honestidad se suele traducir en ataques bastante directos.

 Evidentemente, no existe una colaboración con las marcas, es algo espontáneo. Esta ya es la primera diferencia con los influencers tal y como los conocemos.

 La segunda es que no tienen necesariamente una enorme comunidad detrás. En muchos casos, su capacidad de influencia podría parecer limitada en alcance, pero esa frescura y el tono próximo tienen mucho impacto en aquellas personas a las que llega.

No infravalores el efecto de las recomendaciones entre iguales y el poder de la prueba social que hay detrás de un “desinfluencer”.

Las redes sociales están cambiando su paradigma a pasos agigantados. Si no, que se lo digan a Meta, porque mientras vemos cómo Facebook cada vez es más residual –pese a tener una enorme cantidad de usuarios aún–, también observamos una tendencia a rechazar determinadas actitudes y perfiles en Instagram. Esto afecta directamente a la percepción que tiene el gran público de los influencers y su estilo de vida, ya que son figuras especialmente vinculadas a esta red.

 ¿Por qué? Es difícil determinar un solo motivo, pero puede que determinadas cuentas hayan abusado del contenido promocionado, hasta el punto de convertir sus timelines en escaparates y, por el camino, hayan perdido interés para parte de su audiencia.

 Y es que, en algún momento, esto sedujo a los millennials, pero ha causado el efecto contrario en los miembros de la Generación Z, que responden de manera totalmente diferente a los estímulos y utilizan las redes de otra forma.

 Instagram es algo privado y, en muchos casos, no se usa más que como un sistema de chat para mandar mensajes privados. Sin embargo, hay otras plataformas que les atraen mucho más.

 Especialmente una que es fresca, directa, inmediata, en la que la gente se comporta de una manera más natural y que, además, tiene un algoritmo que amplifica el alcance y donde ser viral es mucho más sencillo independientemente de la cantidad de seguidores que tengas.

 ¿Sabes de qué red te estoy hablando? Efectivamente: TikTok es el lugar ideal para transmitir el mensaje de otra manera.

Muchas personas han publicado vídeos contando experiencias negativas con un producto o un servicio, pero se entiende que la primera de-influencer es una usuaria de TikTok llamada Valeria Fride.

 Podemos atribuirle a ella este título por la sencilla razón de que fue Valeria la primera en utilizar el hashtag #deinfluencing en la red china. Todo comenzó con el análisis de un producto de belleza y con una frase: “Let me deinfluence you…” (permíteme “desinfluenciarte”).

 La idea corrió como la pólvora, especialmente en el momento en que se convirtió en tendencia de TikTok replicada por miles de usuarios.

En lugar de ser personalidades muy marcadas, la potencia de los de-influencers está en la masa crítica que han logrado. Estas reviews se multiplican sin control.

 Nada está exento de pasar por sus despiadados análisis, pero hay determinados segmentos que están sufriendo más que otros. Especialmente la moda y la belleza los padecen con frecuencia.

 ¿Es un posicionamiento ético anticonsumista? ¿Una reivindicación de los derechos del consumidor? ¿Una ocasión para “ajustar cuentas” con una marca con la que no estamos satisfechos? O, por el contrario, ¿simplemente es un tipo de contenido que está en tendencia y que, como otros antes, terminará desapareciendo?

 El tiempo lo dirá, pero tiene mucha lógica pensar que los de-influencers se van a consolidar como reverso oscuro de los influencers.