Elementos clave de una estrategia de marca sólida

En el momento de darle la vida a tu negocio, como a cualquier criatura, una de las primeras cosas que tienes que hacer es darle un nombre. Por el nombre empieza la marca.

 Siempre hay quien no se rompe mucho la cabeza, y tampoco falta el que forma la marca con las iniciales de los socios y la denominación de la empresa (todos hemos visto como Paco y Manuel S.A. ha terminado llamándose PAMASA o similar).

 Pero tomarse a la ligera este aspecto es una de esas cosas que nos pueden perjudicar mucho más de lo que creemos. El naming tiene que ser consecuencia de lo que aspiramos a ser y lo que aspiramos a inspirar en el cliente. En otras palabras: tiene que ser consecuencia de nuestra estrategia de marca. 

¿Realmente crees que al cliente le dice lo mismo PAMASA que, por ejemplo, Mr. Wonderful? Por supuesto que no.

Pero la marca va más allá del nombre. En realidad, éste es la cristalización de los valores de la marca, la concreción en una palabra de cómo queremos mostrarnos ante el público.

 Tienes que definir una estrategia de marca completa basada en esos mismos valores que te ayude a posicionarte dentro del espectro que te interesa. Esto es lo que dotará de alma propia a tus productos.

 Cuando haces este ejercicio estratégico, facilitas multitud de aspectos del marketing:

•  Haces más sencillo el diálogo con el cliente.
• Favoreces la fidelización.
• Trabajas la diferenciación frente a los competidores.
• Consigues tracción para nuevos lanzamientos.
• Impulsas el brand awareness o reconocimiento de marca.
• Transmites un posicionamiento claro con el que el cliente puede identificarse.

A nadie le interesan los datos y las fechas de tu empresa. El interés por tu misión y visión también es bastante limitado… a no ser que lo cuentes de una manera atractiva.

 Las marcas que son capaces de plantear esta información a través de una narrativa (el famoso storytelling) consiguen que la información sea mucho más permeable para el usuario. Casi sin darse cuenta, reciben muchos inputs que no estarían dispuestos a leerse en un informe por muchos gráficos que incluyera.

 Ejemplos de storytelling en eCommerce o en retail hay muchísimos. Algunos ya los hemos comentado en este blog anteriormente.

Uno de nuestros casos de éxito preferidos es el de Huit Denim, que vende pantalones tejanos, algo que por sí mismo es prácticamente un commodity. 

Lo realmente interesante de esta marca está en su historia y en cómo recuperó la industria en un pequeño pueblo de 4.000 habitantes. Cuando compras sus pantalones, visualizas de alguna manera a esas personas. La marca es mucho más que una marca de ropa: es toda una comunidad.

Es casi tan importante qué se dice como la forma de hacerlo. El tono de comunicación de una marca en cualquier canal en el que se interactúe con el público sirve para enfatizar el mensaje… y también para definirlo.

 Estratégicamente, no es lo mismo una aproximación divertida que respetuosa, motivadora o complaciente. El mismo catálogo de productos cambia radicalmente en función de lo que proyecte la comunicación.

 Si vendemos joyas a un target de 55 a 60 años y con un ticket medio elevado es diferente a si lo hacemos a uno de 20-35 años y con un ticket medio más bajo. Si piensas en el público receptor del mensaje, seguro que tienes una idea de cómo deberías dirigirte a él.

 Esto, unido al resto de los conceptos de este artículo, nos lleva a generar una vibración concreta, una manera propia de interactuar con el público.

Mira el ejemplo de esta marca inglesa llamada Not on the high street. Tiene un buen puñado de productos “adorables”, regalos para personas y ocasiones especiales. Por ello, su copywriting está perfectamente alineado con lo que vende y a quién lo hace.

Ya hemos dicho que el nombre solo es un recurso de los que tenemos a nuestro servicio para la definición de la estrategia de marca. Plasmar la marca también en imágenes amplía y potencia el mensaje.

 Igual que ocurre con la elección del nombre, detrás del trabajo de construcción del logo y de la imagen de marca hay mucha más ciencia de la que se percibe a simple vista. Es un ejercicio de conceptualización en el que tenemos que lograr representar de una manera un tanto alegórica quiénes somos y cuáles son nuestros valores. Aquí también interviene la teoría del color, la geometría… todo junto y equilibrado consigue representarnos.

 Ya sabemos que el logo y la imagen de muchas marcas terminan por ser un icono que multiplica su función comercial.  Muchas personas compran productos para lucir su imagen. Mientras que otras desconfían de las marcas blancas o de las que, simplemente, tengan un logotipo descuidado o pobre.

Aquí vamos a recurrir al ejemplo de una marca que ya hemos visto en nuestro blog. Se trata de Johnny Cupcakes, una tienda online de camisetas. Evidentemente, cuando hablamos de diseño de moda, es imprescindible tener una buena imagen.

 Su logotipo consiste en una magdalena con dos tibias cruzadas al estilo pirata; es de una gran potencia visual. Tanto que, pese a contar con licencias de compañías como Disney, las camisetas del muffin son de las más vendidas siempre.

 ¿Por qué te ponemos este ejemplo? Por algo que le pasó al creador. Una vez en un aeropuerto vio a un chico que llevaba su logotipo tatuado. Sorprendido, descubrió que no era el único y que mucha gente más se lo había grabado en su piel.

Esto es algo un poco vago, pero es que el branding en sí mismo es un concepto algo etéreo. 

Detrás de toda marca hay una serie de valores que van más allá del negocio. Pueden ser variados, desde una conciencia ecológica que se materializa en la venta de productos sostenibles medioambientalmente, a un afán por ofrecer tranquilidad con productos que aumenten la seguridad de un determinado gremio, o bien negocios de todo tipo cuyo buque insignia sea ofrecer la mejor experiencia de atención al cliente posible.

 Estos principios fundacionales deben ser parte de la filosofía de la empresa. Todos los que trabajen en ella los tendrán que interiorizar de manera que se apliquen a cualquier aspecto de su desempeño profesional.

Pero no queremos repetirnos, así que vamos a comentar un poco el caso de Dodocase. Se trata de una compañía que vende fundas para iPad y ordenadores. Bien, en principio hay muchas como esta, pero Dodocase tiene una misión y unos valores muy marcados: hacen sus fundas a mano, con materiales locales, al mismo tiempo que preservan técnicas que se empleaban en la encuadernación tradicional.

 Esperamos haberte ayudado a definir tu estrategia de marca de una forma clara y efectiva. Si tienes en cuenta todos estos aspectos, seguro que tu propuesta no fallará.