Email Marketing para principiantes: diseñando correos (3)

Ya hemos hablado en detalle de qué es y por qué usar el email marketing en tu estrategia de eCommerce. Después nos centramos en la parte de la segmentación y la creación de listas de correo para orientar nuestras campañas.

Es el momento de centrarse en la creación de los propios correos. Te vamos a dar algunos consejos importantes sobre estructura, contenido y, para que quede todo lo más claro posible, también vamos a aportar algunos ejemplos que sirvan de inspiración.

Antes de entrar en materia de cómo debe ser un correo electrónico dentro del email marketing, vamos a hacer un pequeño inciso, que es importante, hablando de tipologías de correo.

La mecánica es la misma para construir cualquier tipo de email, pero el contenido y la propia estructura, dependen de la función y el objetivo que tenga cada mensaje.

Lógicamente, es muy diferente un mail informacional como una newsletter, a uno transaccional como la confirmación de un pedido.

Veámoslo de manera resumida:

• Newsletters o boletines: es una forma de mantener el contacto con el cliente potencial, con un contenido no comercial (artículos del blog, consejos y otras informaciones relevantes)

• Correo de bienvenida: es el primer contacto con el usuario en el momento en que se da de alta en nuestra base de datos, ya sea al crear su cuenta de cliente o al suscribirse, por ejemplo, a una newsletter.

• Promocionales: aquí si nos referimos a toda la comunicación que tiene, como fin último, la venta. Por lo general, los emails promocionales, incorporan ofertas o descuentos

• Correos de Confirmación: transaccionales puros, casi siempre automáticos, con respuesta a acciones del cliente, como suscripciones, compras, recuperación de contraseñas, etc

• Correos de reactivación: dirigidos a incentivar la compra a clientes inactivos o que han reducido su frecuencia de compra.

• Abandono de carrito: clásico del email marketing en el que se intenta conseguir que se cierre una compra que se inició, pero no se ha terminado, recuperando un carrito abandonado.

• Correos de seguimiento postventa: se utilizan para mantener la relación viva con el cliente, seguir estando en su mente como marca, a través de la petición de reseñas y opiniones, mostrando interés por el proceso para saber si todo ha ido bien…

• Divulgativos: un contenido que ayuda a los suscriptores a aprender algo nuevo relacionado con el negocio o producto, al tiempo que nos posiciona como expertos en nuestro segmento o nicho.

• Correos relacionales: hitos personales del cliente como felicitaciones por cumpleaños, aniversarios de la relación con la marca, etc.

• Encuestas: formularios para recoger opiniones y datos de mercado de los propios usuarios del eCommerce.

• Transaccionales: datos relativos al estado de un pedido, como, por ejemplo, la confirmación del envío de un pedido.

• Eventos y activaciones: Invitaciones a acciones de la marca que, muchas veces, van más allá de lo digital, como lanzamientos de productos, ferias, o cualquier otro evento relevante.

• Upselling y Cross-selling: perfecto para sacar un mayor rendimiento de los clientes actuales, con la venta cruzada o mediante la venta de un producto de una gama superior.

Lógicamente, cada uno de estos supuestos, requiere de un diseño diferente, pero que mantenga una cierta uniformidad en cuanto a tono, mensaje y diseño. Esto es particularmente importante cuando entendemos cada correo, como parte de un flujo o journey.

Hablaremos en detalle de este asunto, pero la estrategia de email marketing, por definición, es algo más complejo que mandar un mail aislado.

Gracias a las herramientas actuales, podemos crear cadenas de correos que se vayan enviando automáticamente, en función del resultado del mensaje anterior. Está demostrado que es cuando resultan más efectivos, porque potencian su efecto y se retroalimentan.

En realidad, la parte técnica del asunto va a depender de la herramienta que utilices.

No tiene sentido hacerte perder el tiempo viendo el interfaz de cada una, pero quédate con lo importante: las buenas herramientas de eCommerce se caracterizan por tener un editor sencillo e intuitivo.

Por lo general funcionan soltando y arrastrando bloques y elementos (cajas de texto, imágenes, viñetas…), algo que cualquier persona capaz de hacer una presentación en Power Point, puede resolver en minutos.

Por esto recomiendo siempre utilizar una plataforma. No tiene sentido ponernos a maquetar HTML a estas alturas. Por no hablar de otras ventajas prácticas como la sencillez de gestión de los envíos, la mejora en la entregabilidad al usar servidores “limpios”, la automatización, las estadísticas…

Aunque parezca algo complicado, lo cierto es que, como ya hemos visto, las herramientas nos facilitan la tarea que podríamos denominar “mecánica”.  Sin embargo, el optar por un diseño determinado, es una decisión mucho más estratégica y profunda.

Para hacerlo más ágil, vamos a ver cada uno de los elementos por separado y te iré dando consejos concretos. Vamos allá.

Se trata de esa pequeña línea que sirve para adelantar “el asunto” sobre el que trata nuestro email.

Aunque no forma parte del conjunto del diseño, tiene una importancia enorme. Es la toma de contacto, el resumen de lo que ofrecemos y, en definitiva, lo que va a hacer que el receptor decida si abre o no nuestro correo.

Tiene que cumplir con estos parámetros:

• Síntesis: ten en cuenta que, si te vas más allá de los 50 caracteres, esa parte se puede truncar en la bandeja de entrada del receptor.

• Concisión: asegúrate de introducir los conceptos importantes en ese texto.

• Personalización: cuando son correos segmentados, utiliza lo que sabes de ese cliente para hablarle en primera persona (si le llamas por su nombre, será genial para iniciar una conversación)

• Valor añadido: recibimos muchos correos al día ¿qué voy a ganar si abro el tuyo? ¿un descuento? ¿voy a aprender algo nuevo? ¿vas a darme algo exclusivo?

• Escasez: uno de los principios básicos del marketing. Transmite urgencia desde el asunto, que el usuario sepa que la oferta se acaba mañana o que estamos ante las últimas unidades de un producto.

• Genera curiosidad: no hay un mecanismo que funcione mejor con el ser humano, que el de querer saber más.

• Fiabilidad: lo que más odiamos como usuarios del correo electrónico, es el spam o correo no deseado. Evita escribir todo en mayúsculas, abusar de emojis, exageraciones…

• Coherencia: alinea el mensaje del asunto con lo que va a encontrar dentro del email, es importante para evitar que se encuentre con una realidad diferente de la que le ha llevado a hacer click en su bandeja de entrada.

Aquí se combinan varios elementos, básicamente el escrito o copywriting y el multimedia, que siempre es un poco delicado.

Por empezar con la parte escrita, diremos que la premisa principal es ser persuasivo, mantener el tono de comunicación de la marca y, por supuesto, ser muy claro con el objetivo del mensaje para el público al que se ha segmentado esa campaña de email marketing.

Podemos diferenciar entre los siguientes elementos:

• Gancho y titular: las letras grandes, el primer impacto. Aquí tienes que darlo todo con un mensaje muy directo que refrende la promesa que hacías en el asunto. Sintetiza en una frase tu propuesta de valor y, si tienes números o promociones, destácalo.

•  Saludo: es algo más que una fórmula social, es la manera de comenzar a hablar con el usuario. Evidentemente, si puedes personalizarlo con su nombre, el resultado será más próximo, pero también influye la personalidad de la marca. Por ejemplo, si vas a un público joven no tiene sentido que seas excesivamente formal, pero, si estás informando de una incidencia con un pedido, tal vez no sea recomendable ser excesivamente coloquial.

• Desarrollo: sé prudente con la extensión (nos gusta leer sólo lo justo para entender la oferta) y, sobre todo, no intentes pasar 5 mensajes en un solo texto. Usa frases cortas y directas, mejor que subordinadas complejas y, si lo necesitas, emplea listas y viñetas que separen conceptos.

• Llamada a la acción: es aquello que quieres que haga el cliente a raíz de este mensaje. Puede ser “compra ahora”, “date alta”, “solicita tu oferta hoy” y es muy importante que esté a continuación del desarrollo y destaque incluso visualmente para darle jerarquía (puede ser por la forma, el color o el tamaño).

• Prueba social: siempre ayuda a generar confianza, el utilizar testimonios y contenidos generados por otros usuarios.

• Pie: el final del mensaje es el lugar perfecto para añadir otros canales de contacto como los accesos a nuestras redes sociales, pero también debes incluir cualquier información legal, sin olvidarte del enlace para darse de baja de nuestra lista de correo. A nadie le gusta el churn rate, pero es imprescindible ofrecer una forma sencilla de dejar de recibir emails por parte de las marcas.

En cuanto a las imágenes, lo más importante es que estén alineadas con el mensaje escrito, que representen los valores de la marca y las virtudes del producto, pero, el aspecto técnico es muy importante: ten en cuenta que necesitamos una velocidad de carga adecuada y que no consuma muchos datos.

Esto último tiene mucho que ver con algo esencial en el modo en que consultamos el correo electrónico, y es que cada vez está más vinculado a los dispositivos móviles.

Ten esto en cuenta a la hora de diseñar tu email marketing, tanto a nivel de contenido como de estructura y diseño.   

Aunque esta entrega de nuestra guía de email marketing para principiantes, está quedando un poco larga, creo que es interesante mostrarte algunos ejemplos de correos bien diseñados y construidos. Como vas a ver, de alguna manera, concentran estos consejos que acabamos de comentar.

Sabemos de sobra lo bien que funciona lo aspiracional en el marketing. En este caso, vemos como una marca de aventura es capaz de sacarle rendimiento en su campaña de emailing.

Lo que me gusta de este diseño:

• Empezar con un: “vamos a acampar” sobre la imagen de un grupo de amigos disfrutando del aire libre, es una declaración de intenciones.

• El tono en general del mensaje, que nos lleva casi a sentir la experiencia, el olor del aire y el fuego. Si eres un apasionado de esto, te va a motivar inmediatamente.

• Llamada a la acción: “Let’s go!”, vamos allá.

• Presentan los productos por categoría sin necesidad de una explicación literal extra, sólo con las fotos sabemos lo que vamos a encontrar.

• Consejos para “extender” la experiencia y por qué es positivo para ti acampar en la naturaleza.

• Vende sin vender.

Este es un ejemplo de la tienda online de Puma, la marca deportiva. Tiene algunos años, pero sigue estando vigente, lo que demuestra que está bien concebido, aunque a día de hoy, se le pudieran hacer algunos ajustes.

Me gusta este email por:

• Un mensaje positivo, que no requiere de más contexto. Simplemente un gran “¡Hip, Hip… Hurra!”

• Completa la sensación festiva con un un recurso gráfico que parece simular una gran cantidad de confeti, pero son productos de la marca.

• Impecable uso del color y muy buena distribución de los elementos.

• Descuento grande y visible, con su correspondiente código (demasiado largo, eso sí).

• Utiliza el recurso de “celebra con nosotros” en el copy, para involucrar al usuario y la marca en la experiencia.

Vamos con una opción arriesgada, pero que, en mi opinión, cumple con varias de las principales premisas que se le pueden pedir a un mail.

Lo que me gusta de este correo de Loft es:

• Diseño minimalista con todo el protagonismo para el texto.

• Consigue generar impacto, pero también urgencia. Con esa tipografía tan enorme y el mensaje: “no dejes que estas rebajas se te resbalen”.

•  Imagen que apoya muy eficazmente.

• Una llamada a la acción que consigue seguir el juego visual, pero concreta la intención de la campaña para no caer en la indefinición; “pela y compra”.