Email Marketing para principiantes: segmentación y listas (2)

Continuamos con nuestro objetivo de explicarte, paso a paso, cómo lanzar una estrategia de email marketing eficaz y capaz de elevar los resultados de tu eCommerce por encima de los actuales.

Ya te hemos explicado cuáles son las principales ventajas del correo electrónico en el marketing, ahora que sabemos el “porqué” vamos a profundizar en otra de las grandes preguntas: “el quién”.

Cuando acabe este post, sabrás más sobre segmentación, o, lo que es lo mismo, sobre cómo elegir a quién envías tus correos, y qué criterios puedes usar para confeccionar tus listas de clientes y leads o potenciales clientes.

En la entradilla que acabas de leer ya hemos hecho una primera aproximación al concepto, pero si hacemos una definición más completa sobre qué es la segmentación en el email marketing, sería algo así como:

Segmentación es el proceso mediante el cual se fragmenta una única base de datos de usuarios, en audiencias o listas de correo más pequeñas, compuestas por usuarios que comparten una característica relevante a nivel estratégico.

¿Cuáles pueden ser estas características o criterios de segmentación?: 

• Demografía: personas que comparten un rango de edad determinado, un género, nivel de ingresos, si viven o no en pareja, cuántos hijos tienen, nivel educativo, profesión… todo lo que defina al usuario a nivel personal y que pueda ayudar a agruparlos.

• Psicografía: este criterio es algo más ambiguo, pero no por ello menos interesante. Se trata de los valores fundamentales del usuario, sus intereses y su estilo de vida. Vectores que tienen que ver con cómo somos y a los que todos somos especialmente sensibles desde el prisma del marketing.

• Geografía: este criterio agrupa en función del lugar donde reside o desde el que compra el usuario. Se puede hacer tanto “zoom” como queramos; del país a la ciudad o hasta el barrio. Perfecto para estrategias locales.

• Idioma: es necesario para determinar el lenguaje y el tono de la comunicación, pero también para definir según qué productos de nuestro catálogo están orientados a los hablantes de un idioma. El ejemplo más sencillo es el de la literatura, pero hay muchos casos más.

• Por comportamiento: segmentamos en base a cómo han interactuado con nuestro eCommerce. Acciones como lo que han comprado previamente, lo que han añadido a una lista de deseos o al carrito, clientes con una recurrencia de compra, los que están inactivos, aquellos que han abierto o no nuestros últimos correos… cada uno de estos grupos tiene un valor diferente de cara a la venta, y está en un nivel más alto o más bajo del embudo de conversión, con lo que requieren de distintas acciones para activarlos.

Dependiendo de hasta qué punto queramos sofisticar nuestra estrategia, podemos utilizar uno de estos criterios de segmentación para nuestros emails, o cruzar varios de ellos, lo que sería más efectivo. Es la misma lógica que hay detrás de trabajar con buyer personas o arquetipos.

Básicamente, las listas de correo, son la forma que tienen las herramientas de email marketing de concretar la segmentación en grupos de usuarios. Una vez que tenemos las listas creadas, funcionan como audiencias a las que asignar un determinado mensaje.

En el ejemplo anterior, como acabamos de comentar, deberíamos tener una lista para los individuos de esa segmentación. Esta lista se guardaría y se iría actualizando con regularidad, para evitar tener que hacer la configuración cada vez que se activa una campaña.

El tema de la actualización de las listas es crítico para que la segmentación siga siendo efectiva. Los usuarios pueden, y de hecho suelen, cambiar de condición a lo largo de su vida como cliente. ¿En qué casos? Hay muchas casuísticas, pero imagina:

• Usuario segmentado geográficamente que cambia de domicilio.

• Usuario segmentado por tipo de producto que compra, que comienza a comprar otra categoría.

• Usuario segmentado como comprador recurrente o por ciclo de vida, que cambia su cadencia de compra.

Como estamos tratando de personas que evolucionan y cambian, tanto en su vida como en la relación con nuestro eCommerce, no podemos entender las listas como algo estático que valga para siempre.

Por todo esto, si te estás planteando hacer a mano los envíos, verás que no es buena idea. Te va a consumir muchísimo tiempo mantener las listas actualizadas, cuando un software puede automatizar gran parte del trabajo y, además, es probable cometer errores que pueden tener importantes repercusiones (incluso legales).

Las herramientas profesionales de email marketing, cumplen con la normativa de protección de datos, y aportan los mecanismos necesarios para que el usuario ejerza acciones sobre su privacidad.

Entrar en la parte técnica no tiene mucho sentido, porque siempre va a depender de la herramienta de email marketing que utilices. En lo práctico todas funcionan de manera similar, aunque luego hay algunas con opciones más o menos avanzadas.