¿Qué es un embajador de marca para eCommerce?
Laia Ordoñez
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¿Cuentas con embajadores de marca? Puedes incorporar a tu estrategia estos perfiles tan interesantes y mejorar tu imagen de marca (y ventas).
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Vamos a llevar el engagement y las relaciones públicas a otro nivel. Os hablamos de embajadores de marca para eCommerce y la influencia que pueden llegar a tener dentro de vuestra estrategia si conseguís incorporarlos.
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¿Qué es un embajador de marca?
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Estamos refiriéndonos a auténticos entusiastas de nuestra empresa y marca. Son clientes que están tan satisfechos que nos recomiendan de manera sincera, constante y pública.
La clave de este tipo de público es que no tienen ningún tipo de contraprestación directa, no cobran. Eso sí, algunas veces sí se puede tener con ellos algunas deferencias para estimular y agradecer su labor.
Esto entronca directamente con lo que Seth Godin denomina como Otaku. Según la teoría de esta auténtica eminencia existen, dentro de la masa de los clientes de las empresas, un segmento que podríamos denominar como la élite.
Estas personas sienten una inclinación por el producto que va más de allá de la satisfacción o el interés moderado, son auténticos apasionados (casi están obsesionados). Son los soldados más fieles de las llamadas Love Brands, un auténtico activo para las empresas por su capacidad de prescripción. -
¿Por qué son tan importantes para eCommerce?
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Lo cierto es que son importantes para absolutamente cualquier negocio. En el caso del comercio electrónico, en el que la confianza es básica para la captación, los embajadores de marca pueden llegar a ser determinantes.
Es cierto que el eCommerce ha crecido exponencialmente en los últimos años, los usuarios se acostumbran a nuevos códigos y formas de comprar, pero la duda sigue estando ahí cuando se enfrentan a una nueva tienda o producto. La prueba social es básica para despejar muchas incógnitas y eliminar frenos.
Desde el punto de vista del cliente potencial vemos que se buscan recomendaciones objetivas y que provengan de personas ajenas a la marca. Desconfiamos un poco de la comunicación corporativa o publicitaria: “¿qué va a decir la propia marca de sus productos?”. -
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En cierto modo los embajadores de marca son más efectivos incluso que los influencers dentro de una estrategia de relaciones públicas (todo tiene pros y contras). Decíamos que los clientes ya conocen perfectamente el funcionamiento del mercado y, en un alto porcentaje, son conscientes de la existencia de una relación contractual entre las marcas y estos profesionales de las redes.
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Cómo captar embajadores de marca
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Evidentemente no es una labor tan sencilla, pero merece mucho la pena. La clave está en cuidar al máximo la experiencia del usuario y el producto, hacer que la compra sea algo tan placentero que le haga querer siempre un poco más.
Esto no es una cuestión de comunicación, o al menos no sólo de comunicación. Si queremos hacer que nuestros clientes avancen por las distintas fases del customer journey hasta los últimos estadios post-compra (recurrencia, lealtad y, especialmente, recomendación) tienes que asegurarte que tu producto es realmente bueno y tu servicio el más alto posible, ten en cuenta que el consumidor está sometido a miles de impactos diarios y sólo retendrá aquellas marcas con una propuesta excelente y diferente. -
#1 – Analiza la situación actual
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Lo primero es investigar y monitorizar todo lo que se dice de ti. Hablamos de gente que se significa de forma pública, así que búscalos dónde nos interesa:
- Portales de recomendaciones y directorios: estos son básicos. Ve a Yelp, Google My Business y similares y observa con cuidado quién habla de ti en los mejores términos, especialmente si es activo en la comunidad y responde preguntas (incluso antes que tu propio equipo).
- Foros y blogs: son geniales porque, por definición, resultan bastante verticales. Esta especialización nos lleva directamente a un público segmentado por intereses críticos para nuestro negocio. Debemos detectar aquí los perfiles más interesantes.
- Redes sociales: evidentemente es el lugar donde pasa todo entre personas. Si además de hablar bien de nosotros resulta que detrás de esas cuentas hay una comunidad activa y lo más numerosa posible, el alcance y repercusión hace que sean los embajadores de marca ideales. Puedes utilizar herramientas de monitorización como Tweet Reach o Social Mention.
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#2 – Mira dentro
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Efectivamente: dentro de tu empresa puedes contar con gente que realmente está implicada más allá de lo laboral. Incluso aunque tu marca no sea Apple puedes dar con algunas personas apasionadas que aman lo que hacen.
Es cierto que salen un poco de la definición porque podemos presumir que no serán del todo objetivos, pero tienen un conocimiento tan profundo del producto y la empresa que son fuente de inspiración para otros compañeros y transmiten esa pasión a los clientes. Plantéate crear un programa de embajadores de marca internos para explotar ese enorme potencial. -
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#3 – Mira a la competencia
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Esto no es lo más sencillo pero puede resultar demoledor. Trata de reconvertir a los embajadores potenciales de tus competidores en activos de tu marca. Para ello tendrás que hacer un trabajo realmente sensible, pero el beneficio merece la pena porque no hay nadie más vehemente que aquel al que se consigue convencer.
Básicamente tendrás que hacer el mismo trabajo de análisis del punto uno para ver quienes son. Una vez que lo tengas claro deberás identificar cuál es la mejor aproximación que se puede hacer, qué es lo que menos le convence de tu competidor entre todas esas virtudes que hacen que lo recomiende. Cuando lo tengas claro podrás explotar tu ventaja competitiva para abordar a ese embajador de marca ¿es más barato? ¿Más completo? ¿Tiene esa funcionalidad que echa en falta? -
#4 – Incentiva
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Fíjate que no estoy hablando de pagar con dinero, esto podría cambiar un poco la naturaleza de la relación con el embajador. De alguna forma pasarían a ser una figura entre empleados y medios de promoción.
Lo genial de esta estrategia es que estamos ante gente que realmente se interesa e identifica con la marca. Trata de hacer que se sientan escuchados e importantes y dales acceso a lo que más les interesa: la marca. -
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Puedes realizar cientos de acciones con ellos: desde invitarles a conocer la empresa por dentro o crear eventos específicos para ellos en los que se presenten productos en exclusiva, a cederles unidades de prueba para que las analicen. Tienes que buscar siempre reforzar la pertenencia y la identificación con la marca.
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Algunos ejemplos de marcas con embajadores
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Podríamos citar muchísimas, algunas cuentan en sus filas con clientes absolutamente implicados, evangelizadores que pueden llegar a ser beligerantes. Playstation contra Xbox, Apple contra Android, Amazon y Aliexpress… caras opuestas de las mismas monedas en las que hay auténticas comunidades tratando de captar apoyos para sus marcas.
Si hay una marca con Otakus como dice Seth Godin, esa es Apple. La penetración en el estilo de vida de los usuarios, la identificación con sus productos es tal, que las famosas keynotes (presentaciones periódicas de productos y novedades) son seguidas con atención por cientos de miles de personas en todo el mundo. Eventos que serían corporativos y grises en otros competidores, se convierten en experiencias publicitarias prácticamente catárticas que incendian los blogs especializados y las redes sociales.
Hay muchos más ejemplos sin irnos a macroempresas de la dimensión de Apple. Hace algún tiempo os hablábamos de la marca de camisetas Johnny Cupcakes. Su CEO y creador está más que acostumbrado a ver cómo la gente hace cola fuera de sus tiendas para hacerse con la última serie limitada. Esto puede ser más o menos normal, pero el mismo Johnny Earl contaba el impacto que supuso encontrarse en un aeropuerto a un tipo con su logotipo tatuado y mucho más cuando se enteró que no era el único que lo había hecho ¿puede haber un gesto más significativo de apoyo, más definitivo?
Sin llegar tan lejos encontramos comunidades completas de enamorados de productos, gente que se organiza al margen de las marcas para llevar a otro nivel la comunicación sin pedir nada a cambio, sólo por la experiencia de ser parte de algo a lo que apoyan sin fisuras. Un buen ejemplo de esto serían las míticas furgonetas Volkswagen Kombi que se han convertido en algo más que un vehículo y han trascendido hasta otro estatus: son un ejemplo de estilo de vida, paradigma de libertad. -
¿Tienes embajadores de marca en tu eCommerce? ¿Cómo los gestionas? ¿Tienes alguna estrategia definida o lo dejas fluir? ¡Cuéntanoslo!
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Imágenes | Fotolia.